МАРКИРОВКА РЕКЛАМЫ: КАК ИЛИ ЗАЧЕМ?

Открывая дискуссию, представитель Ассоциации блогеров и агентств заявила: в выборе конкретного ОРД необходимо руководствоваться не столько его внутренним функционалом: можно пользоваться одновременно несколькими в зависимости от предпочтений рекламодателя. Есть и ряд сопутствующих признаков вроде стоимости счетов (к примеру, у ВК они бесплатные).

Формат работы с большим числом рекламодателей для блогеров диктует необходимость заводить несколько рекламных кабинетов. К тому же некоторые ОРД заточены под конкретные рекламные форматы, а рыночные практики еще не «устаканились», а практики решения частотных технических проблем не станут известны всем.

Один из факторов, который точно влияет на выбор — тарифная сетка, а также возможность заключения тарифного договора в бумажном виде, даже для формата публичной оферты (поскольку это может быть критично для организаций, связанных с форматом госзакупок или обязанных строго отчитываться о своей деятельности).

Ряд участников согласился, что основная декларируемая цель введения маркировки государством — обеление рынка рекламы и блогерских доходов в том «теневом» секторе, которым долгое время считался блогинг, а также повышение прозрачности в секторе малого и среднего бизнеса.

Введенная маркировка кратно повысила трудовую нагрузку на агентства, отметили участники: десятки клиентов, создающих тысячи рекламных токенов в месяц, требуют постоянно возрастающего объема работ по обслуживанию рекламных токенов, на что важно обратить внимание регуляторов.

До сих пор остается ряд форматов, технически не охваченных возможностями для маркировки (к примеру — формат «кружочков» в Телеграме), а также теоретическая необходимость помечать контент за десятки прошлых лет как архивный во избежание претензий регуляторов.

Одной из распространенных сложностей в маркировке рекламы — отображение в системе многоступенчатого пути рекламных креативов, реализуемых через цепочки агентств и субподрядчиков в цифровую среду приложений.

Участники также отметили проблематичность законодательного подхода к ответственности за немаркировку рекламы и противоречие содержания рекомендаций, даваемых регуляторами в вебинарах и официальных документах — а также недостаточной финансовой грамотности самих блогеров. В частности, продвижение товара при бартерном обмене с рекламодателем также попадает в рекламный процесс, однако осведомлены об этом не все. Неясен и статус «саморекламы»: с начала введения регуляторных норм этот формат первоначально предлагалось регистрировать через фиктивные договоры с самими собой, сегодня же разработан отдельный формат отчетности (при том, что с точки зрения законодательства само понятие саморекламы еще не до конца определено).

Представители регуляторов отметили, что введенные с 1 сентября правила не добавили качественно ничего нового к уже работавшим в рамках Закона о рекламе, но фактический цифровой контроль заставил отрасль осознать «те правила, по которым она живет уже почти 15 лет».

Одним из важных смыслов, которые участники дискуссии считают нужным донести до государства, — контрпродуктивность подхода к рекламной индустрии прежде всего как к источнику штрафов и недоплаченных налогов.

При этом часть спикеров выразила уверенность, что конечные эффекты усиления прозрачности после «успокоения» рынка мультиплицируются на всех участников индустрии. В частности, так, как это происходит в других индустриях, где вводится сплошной контроль цепочек создания прибавочной стоимости, где несмотря на повышение фискальной эффективности наблюдается также очищение потребительского потребления от контрафакта и фальсификата.

Их собеседники не согласились, указав на принципиальное отличие маркировки товаров от маркировки контента: уровень трудозатрат в случае контента, особенно в сегменте малого и среднего бизнеса, при введении маркировки возрастает кратно при отсутствии внятной концепции рыночной выгоды. Неопределенность в этих вопросах приводит к тому, что часть коммерческой деятельности до сих пор поставлена на паузу, а СМИ и бизнес терпят убытки.

Как отметили в ходе встречи, неясным остается и вариант действий в случае размещения рекламы иностранных компаний, особенно в случае, если сделки с ними совершаются не в российских рублях.

Представитель «Шкулев Медиа Холдинга» также обратила внимание на формат нативной интеграции, который в силу новых регуляций находится под угрозой полного исчезновения. Несмотря на понятное возмущение потребителей в этом вопросе (и законодательную практику, запрещающую оплату редакционных материалов), вычищение нативных материалов с рынка может привести к потере серьезных прибылей для бизнеса.

Другие участники рынка указали на эволюционное развитие регуляций рынка: любой инновационный сектор, по их словам, рано или поздно начинает испытывать возрастающее регуляционное давление, которое вычищает из него «серые» форматы.