PR для малого бизнеса

Именно пиар способен превратить никому не известное название в громкий бренд. И пусть это по-прежнему будет бренд крошечного магазинчика, небольшого ателье, парикмахерской на районе или частного мастера-сантехника. Любая дорога начинается с первого шага – чуть неуверенного.

Все мы, предприниматели, с удовольствием читаем в газетах и журналах про малый бизнес. Особый интерес представляют кейсы. Немногие при этом задумываются о том, как такие же предприниматели, как мы, попадают в газетные статьи, раздают интервью крупнейшим изданиям, оставляют комментарии федеральным телеканалам. На самом деле, так и работает PR. Скорее всего, коллеги приложили некоторые усилия к тому, чтобы о них писали в СМИ.

Возможно, кому-то непросто будет в это поверить, но эти усилия – не такие уж и титанические, как может показаться на первый взгляд. Журналисты тоже ищут фактуру для своих материалов, задача сводится к тому, чтобы найти друг друга. Есть, впрочем, и целый ряд нюансов – им и будет посвящена эта статья. Ведь связи с общественностью – это не только публикации в СМИ.

Что такое PR и зачем он нужен предпринимателю

Существует огромное количество определений пиара. Что характерно, все они являются правильными, хотя обычно и неполными. Для нужд этой статьи мы определим пиар, как бизнес-процесс, целью которого является формирование и поддержание определённой репутации предприятия. А уже при помощи репутации мы будем пытаться влиять на поведение наших потенциальных (и уже имеющихся) клиентов. 

Репутация – одна из самых главных ценностей в бизнесе. Причём, важна она на всех этапах взаимодействия с аудиториями. Репутация важна, когда человек ещё не стал клиентом, важна в момент совершения покупки, важна после. Даже когда человек прекратил быть вашим клиентом, ваша репутация продолжает работать. И наоборот. Даже если вы делаете самый крутой продукт в мире, никто о вас не узнает, если вы не научитесь рассказывать о себе публично, «пиариться».

Инструментами пиара мы можем влиять на мнение людей о нашем бизнесе, а также на их поведение. Это как гипноз. Наша цель – запрограммировать людей таким образом, чтобы они перестали потреблять товары или услуги наших конкурентов и стали нашими клиентами. 

Важно понимать, что недостаточно продать человеку что-то один раз. Управление репутацией позволит сделать клиента постоянным – убедить его покупать у вас снова и снова. Современные инструменты пиара позволяют не только создавать отношения с клиентами, но и поддерживать их на всех этапах – до, во время, после покупки.

Ключевой навык хорошего пиарщика – умение выделять сегменты аудиторий и попадать коммуникациями в нужных людей. Для каждого сегмента необходимо выстраивать самостоятельную систему коммуникаций, выбирать разные каналы, оказывать разное воздействие. Ошибочно выбранный канал может поставить под угрозу эффективность пиар-акции.

В этой статье мы не будем рассматривать пиар широко, но нельзя не упомянуть о том, что в действительности связи с общественностью выходят далеко за рамки управления репутацией. Это и скрытая реклама в кино (product placement), и распространение слухов, и создание информационных поводов, и провокации против конкурентов. Всё это, впрочем, можно использовать и в малом бизнесе.

На этом этапе главное – понять, как использовать PR для увеличения узнаваемости вашего бизнеса, а значит и показателей прибыли. Этим и займёмся.

Формирование имиджа малого бизнеса

Первое, чем стоит заняться – определение желаемого имиджа компании или самого предпринимателя (да, иногда стоит пиарить самого себя). На этом этапе мы определим, как мы хотим выглядеть в глазах наших клиентов. Это необходимо для того, чтобы вся наша последующая пиар-деятельность могла выстроиться в систему, и каждое действие било в одну и ту же точку.

На самом деле, не так важно, как именно будут визуализированы ваши представления об имидже. Это может быть текстовый документ с описанием, набор картинок, образ предпринимателя или компании, на которую вы хотите походить. Возможно, вы придумаете какой-то свой формат визуализации. Главное – чтобы вы сами понимали, к чему идёте, и могли постоянно прокачивать нужный имидж.

Под словом «имидж» часто подразумевают внешний вид, но нас с вами гораздо больше интересует то, как клиент будет нас себе представлять. Нам нужно будет развивать бизнес таким образом, чтобы соответствовать нами же созданным представлениям представителей наших аудиторий. И если это будет получаться – с ростом и развитием бизнеса сложностей не будет.

Для разных аудиторий можно формировать разные имиджи. Главное – в них не запутаться. Ещё важно учитывать, что потенциальный охват пиар-акций может быть ничем не ограничен. Малое предприятие может и не справиться с наплывом желающих стать его клиентами. Хорошо бы на берегу придумать, что вы будете делать в таком случае.

Впрочем, большая аудитория может и не означать больших продаж. Как правило, малый бизнес действует достаточно локально и многие вовлечённые в коммуникации люди физически не смогут пользоваться вашими услугами или покупать товары. Это не значит, что не стоит поддерживать имидж в их глазах. Физически далёкий человек может оказаться близким по духу, стать проводником ваших идей и ценностей, ценителем вашего имиджа.

Продвижение пресс-релизами

Пресс-релиз – один из самых простых инструментов пиара. По своему смыслу, релиз является исходящим сообщением для прессы. Ваша задача – создать потенциально «вирусный» информационный повод. Я беру «вирусный» в кавычки, так как имею в виду не столько потенциал его распространения, сколько возможность зацепить редактора того или иного СМИ. В этом разделе мы рассмотрим порядок действий, который непременно приведёт вас к публикации о вашем бизнесе. Если, разумеется, всё сделать на достаточно высоком качественном уровне.

Как сформировать собственный медиа-пул

В первую очередь необходимо определить круг интересующих вас изданий – как традиционных («бумажных»), так и электронных. Логично выбирать СМИ, работающие с вашей основной аудиторией. Для малого бизнеса это, в первую очередь, местные газеты, публикующие так называемые «близкие новости». Совпадение интересов по географическому принципу – не единственное, хотя и наиболее очевидное. Не менее важно и единство аудиторий по демографическим данным – прежде всего, возрасту и полу. Продвигать салон депиляции в журнале для охотников, скорее всего, не очень эффективно. Включайте, как говорится, голову.

А вот бояться федеральных СМИ не нужно. Если о вас напишут «Ведомости» или «Коммерсант», вы сможете использовать этот факт, например, при взаимодействии с инвесторами. Кроме того, на публикациях в крупнейших СМИ можно уверенно строить личный бренд предпринимателя, позиционировать его как серьёзного отраслевого эксперта. Это тоже цели пиара, хоть и не такие востребованные среди малых бизнесменов. Для каждой целевой аудитории (если их несколько) имеет смысл формировать разные пулы.

Создание информационного повода для PR

Важный этап по работе с пресс-релизом – это разработка информационного повода (как правило, термин сокращается до «инфоповода»). Инфоповодом называют событие, к которому вы хотите привлечь внимание СМИ. Это не обязательно должна быть новость, а вполне может быть просто интересная информация. Инфоповодом может стать телёнок с тремя рожками, перевод гончарного круга на блокчейн, открытие первой парикмахерской самообслуживания, приём на работу первого в истории отрасли какого-то необычного человека. 

В инфоповод можно превратить и что-то, что никак не связано с вашим бизнесом, но всё равно вызывает интерес в обществе. Специализируясь на защите людей в уголовном процессе, я регулярно высказываюсь по поводу суда над Михаилом Ефремовым. Соответствующие пресс-релизы мои сотрудницы рассылают достаточно регулярно. Благодатной почвой для публикаций может стать выход нового закона, какое-то нашумевшее происшествие или даже активность конкурентов (в том числе и крупнейших компаний планеты). Продвигая небольшую сеть кафе в Подмосковье, мы немало троллили войну «Бургер Кинга» с «МакДоналдс», а в пиар-активностях такси бесконечно подкладывали «Убер». 

Как написать пресс-релиз

Само написание пресс-релиза – следующий важнейший этап. Высший пилотаж – написать пресс-релиз для каждого издания отдельно. При должной сноровке можно заточить каждый текст под собственный стиль газеты, журнала или сайта. Так редакторам будет ещё сложнее отказать себе в публикации вашего материала. По опыту, стилизованные релизы гораздо чаще «заходят», причём часто практически без правок.

На самом деле, настолько тщательно пресс-релизы прорабатывают редко – как правило, всё же готовят одну или несколько версий, по совсем уж разным направлениям или форматам. Допустим, один вариант текста для молодёжи, второй – для «серьёзных» СМИ. На самом деле, этого достаточно. Исключениями являются те СМИ, с которыми уже сложились некоторые отношения – для них можно и специально написать статью в том виде, в котором её будут готовы опубликовать без правок. Не злоупотребляйте доверием – не втыкайте в текст топорную рекламу. Простое упоминание будет работать на вашу репутацию и давать результат в перспективе. Очевидно, что это выгоднее.

Следите за тем, как пишут целевые СМИ, знакомьтесь с форматами и рубриками, которые существуют, примечайте точки, в которых может органично выглядеть интеграция информации о вас. Не цельтесь туда, куда не сможете попасть, а также туда, куда попадать не стоит. Цельтесь лучше, и будете лучше попадать. 

Из чего состоит пресс-релиз

Структурно, релиз должен состоять из четырёх частей. Пятая – заголовок, но это тема для отдельного материала. 

Первая часть – блок с основной информацией. Не хотел никого расстраивать, но это совсем не факты из серии «Наша компания основана ещё при царе Горохе, прошла большой путь и закрепилась на тех-то позициях». В первой же части нужно выдать самое интересное в релизе – сразу берите быка за рога.

Вторая часть может содержать менее значимую информацию. Скорее всего, читатель её пропустит, прочитав начало и конец статьи. То же касается и третьей части. Где-то в середине как раз и можно написать о вашей компании. Те, кому это будет «заходить», прочитает, найдёт, услышит. Остальным – просто сделайте интересно, сформулировав суть в первом и последнем абзацах.

Последний абзац многие тоже пропустят. Печаль. Однако, некоторые прочитают как раз первый и последний. Я люблю заканчивать пиарные тексты остроумными и контрастными «панчами». Они помогают заставить читателя прочесть весь текст и выделить его из череды других – запомнить его, а заодно и упомянутую компанию.

Такой подход – ещё и хороший способ отстроиться от конкурентов. Большинство из них дружно отправляют самое интересное в конец релиза и большинство читателей просто не дочитывают до самого главного.

А вообще, подмечайте, как сами читаете те или иные материалы. Отмечайте (и собирайте) тексты, которые произвели на вас впечатление. Ищите секрет их неудач и успеха, пытайтесь накапливать чужой опыт и внедрять его в свою практику. Англичане говорят, что practice makes perfect. Практикуйтесь!

Как распространить пресс-релиз

Этот раздел мы начали с рассказа о том, как сформировать собственный медиа-пул. Логично предположить, что самая первая задача по распространению пресс-релиза – раскидать его по контактам из своего пула. Так и есть. С этого стоит начать, но останавливаться на этом не будем. 

Во-первых, собранный нами пул не окончателен, его можно (и нужно) развивать. Можно даже поставить себе цель – добавлять сколько-то новых СМИ в определённую единицу времени.

Ещё один важный вектор – площадки для распространения релизов. В «Яндексе» и «Гугле» можно найти немало списков таких площадок, попробуйте публиковать свой релиз на всех. Постепенно вы сами определитесь с тем, какие из порталов работают в вашем случае эффективнее. Влиять могут самые разные факторы – тот случай, когда «метод научного тыка» поможет выбрать оптимальный набор сервисов.

Ещё один очень крутой способ для публикации материалов – портал Pressfeed.ru. Когда-то его основал бывший главред журнала «Секрет Фирмы» Константин Бочарский. На сайте ньюсмейкеры и журналисты находят друг друга. Да-да, вы – ньюсмейкер. Портал позволяет активно предлагать себя в качестве комментатора изначально актуальной для издания повестки.

На «Прессфиде» я нашёл многие СМИ, с которыми работаю годами, они давно сами обращаются за комментариями, ценят некий стиль, в котором я пишу. Причём, каждый придумал этот стиль для себя сам. Я говорю с ними так, как говорю со всеми – озвучиваю то, что думаю. Тот случай, когда пиар делает себя сам. Правда, сначала пришлось как следует хорошенько поработать.

Контролируйте свою репутацию

Изначально мы договорились, что смыслом нашей PR-активности будет формирование и поддержание определённой репутации компании. Могу авторитетно заявить, что ни формировать, ни поддерживать что-угодно, не контролируя это что-то. Репутация – не исключение.

Предприниматель всегда должен понимать, что о нём и его бизнесе думают его клиенты, конкуренты, партнёры, поставщики, подрядчики и все остальные. Кроме того, стоит научиться следить и за положением дел у конкурентов. Вас наверняка сравнивают – знайте, по каким параметрам и в чью пользу они трактуются.

Контроль за репутацией и понимание влияния на неё тех или иных действий поможет вам уверенно двигаться к своим целям, увеличивать продажи, наращивать клиентскую базу. Правило подходит и для других направлений вашей работы – всегда контролируйте мнения всех заинтересованных лиц. Это действительно очень важно.

PR не должен останавливаться

Первые успехи в пиаре могут убедить вас в том, что вы молодцы. В этом месте многие предприниматели фиксируют результат и откладывают пиар-активности до следующего повода и до следующего релиза. То, что так делают многие – очень хорошо. Мы их легко обставим.

Между Питером и Москвой ходит скоростной «Сапсан». Все знают, что это самый быстрый поезд, курсирующий между столицами, но постоянным пассажирам известен один важный нюанс. «Сапсаны» ходят с разной скоростью. Самый быстрый доходит за 3,5 часа. Самый долгий в пути более четырёх часов. Разница в количестве остановок в пути. 

Пиар работает, как поезд. Чем меньше остановок, тем выше скорость. Разгоны и торможения занимают очень много ресурсов. Не останавливаться в пути всегда выгоднее и быстрее, чем останавливаться. Пиар должен работать постоянно – это один из главных ключиков к его эффективности.

Занимайтесь пиаром всегда. Думайте о нём в любой ситуации, поддерживайте имидж, репутацию и другие «пиарные» ценности. Не тормозите и эффективность будет накапливаться. Писать о вас будут всё чаще и всё лучше, клиенты будут любить вас больше и больше, сотрудники потянутся в отдел кадров с мечтами о должности в фирме. Кого-то из них, кстати, можно нанять заниматься пиаром. Эту функцию бизнеса руководить должен передать кому-то достаточно часто, так как работа с имиджем и репутацией требует большого количества времени, сил и других ресурсов.

Стать спикером

Отдав пиар кому-то из сотрудников, одну функцию предпринимателю всё же стоит оставить за собой – участие в отраслевых мероприятиях. Светиться нужно – даже если вы очень скромны. С точки зрения связей с общественностью, одним из лучших решений является превращение себя в спикера.

Не умеете говорить публично – учитесь. Не можете составлять тексты выступлений – заказывайте, не зовут на мероприятия – проведите своё собственное. Но ходите по мероприятиям и выступайте по своей тематике. Это отличный путь для того, чтобы закрепиться в качестве отраслевого эксперта. Выберите все мероприятия, подходящие вам по тематике хотя бы примерно, разработайте набор тем, по которым можете рассказать что-то ценное.

Подготовьте обойму собственных речей, соберите крутые презентации и отточите стиль выступлений. Подумайте над имиджем и внешним видом. Всё, чего не можете сделать самостоятельно – закажите, обратитесь к профессионалам. Продумайте ответы на вопросы, которые могут возникнуть у слушателей – как вы будете на них отвечать, чем это поможет продвигать ваш бизнес? 

Вовлекайте во взаимодействие конкурентов – тролльте их, цепляйте, спорьте, хвалите, ругайте. Замечайте тенденции, собирайте цифры и факты по тематике, коллекционируйте крутые примеры и кейсы. Так ваши выступления сами по себе будут становиться отличными инфоповодами.

Плохой PR – это плохой PR

Бытует мнение, что пиар не бывает плохим, что негатив из новости уйдёт, а бренд – останется. В этих словах есть некоторая часть правды, но в общем и целом, всё это не соответствует действительности. Хорошим может быть только хороший пиар. А плохой ничего хорошего вашему делу не даст.

Да, профессиональные команды умеют выкручиваться из неприятных ситуаций и сглаживать репутационный вред. Малые предприниматели иногда тоже умеют, но лучше не спешите пробовать. Гораздо эффективнее и приятнее заниматься положительным, хорошим пиаром.

Как работать с блогерами

Блоги могут быть самыми настоящими средствами массовой информации. Причём иногда с ними даже удобнее работать, чем с газетами и журналами. В интернете гораздо проще анализировать аудиторию, и можно находить гениальные по эффективности решения. Причём, довольно часто огромный пиар-эффект может дать публикация у недорогого, нишевого блогера.

Большинство актуальных для работы со СМИ правил и принципов работают и с блогерами. Тоже нужно определить свою целевую аудиторию и найти блог, работающий с ней. Тоже важно придумать информационный повод и потенциально эффективные триггеры. 

А ещё пиариться у блогеров тоже можно бесплатно. Ну или «условно бесплатно» – например, по бартеру. Причём, бартер – это не обязательно обмен «услуга – услуга» или «товар – услуга». Блогеры заинтересованы в интересном и потенциально вирусном контенте. Каждый день они ищут темы для своих постов и видео. Дайте им крутую информацию, крутые возможности, ценные инсайды. Покажите, как работает ваш бизнес, дайте порулить настоящим грузовиком, проведите с блогером «один рабочий день в…», придумайте ещё что-нибудь крутое. Предложите что-нибудь разыграть среди подписчиков. 

Можно и заплатить за размещение, хоть мне и кажется этот путь менее эффективным (а не только более дорогим). Главное – соизмерять расходы с потенциальными выгодами. Местный или нишевый блогер может принести больше пользы, чем звезда первой величины и кумир молодёжи. 

Одна из важнейших вещей в работе с блогерами – сбор трафика. Тем, как вас найдут зрители или читатели блогера, действительно стоит запариться. Все слышали в «Ютьюбе» фразу о том, что «ссылка находится в описании». Зрители действительно смогут перейти по ней и даже отпечатаются в статистике вашего сайта или лендинга. Но это ещё не всё.

Значительное количество людей не пойдут по ссылке, а станут искать вас через поисковик или в социальных сетях. Проверьте, смогут ли они попасть, куда нужно. Убедитесь, что ваше название можно правильно услышать, а чем вы занимаетесь – с первого раза понять. Если используете скидки и промокоды, обязательно проверите, всё ли работает, как должно, все ли менеджеры знают об акции и понимают, как себя вести, когда придёт клиент. 

Вместо послесловия

Конечно, эта статья изначальна не могла вместить все методы пиара, пригодные для малого бизнеса, не должна была выдать все профессиональные секреты или даже вобрать в себя опыт автора. Однако, мы рассчитываем, что предложенных знаний хватит для того, чтобы вы могли начать строить PR-стратегию вашей компании и даже получить первые результаты. При этом возможность сделать самые главные открытия в области связей с общественностью мы оставляем вам, нашим читателям.

Начните пиариться прямо сейчас и скоро сможете сами придумывать отличные инфоповоды, находить общий язык с журналистами и блогерами, виртуозно писать релизы и искромётно шутить на публичных мероприятиях, а между всем этим щедро раздавать интервью. Напишите нам, какие способы пиара вы используете, что нового удалось придумать и каких результатов достигли. О лучших кейсах мы обязательно напишем в следующих статьях. Это будет отличный пиар!