Как приведенного на сайт посетителя превратить в покупателя?

О том, как приведенного на сайт посетителя превратить в покупателя, читайте далее.

Портрет онлайн-покупателя

Так, 33% активных российских интернет-пользователей покупают за месяц электронику и бытовую технику. Основным способом оплаты электроники и бытовой техники являются наличные, однако онлайн-оплату используют уже более трети покупателей электроники и бытовой техники. Средний интернет-магазин электроники хорошо реализует страницу с описанием товара, но плохо — элементы поиска и выбора товаров, процедуру принятия решения о покупке и оформление заказов. Самая слабая сторона российских интернет-магазинов электроники и бытовой техники (как крупных, так и небольших), уверены эксперты, — реализация рекомендаций и связей между товарами.

Интернет-магазин электроники и бытовой техники в России — это все еще площадка прежде всего для рациональных «продвинутых» покупателей. Тем не менее, в России за месяц покупают физические и цифровые товары более 20 млн. человек. Почти половина из них покупает электронику, компьютеры, телефоны или бытовую технику. В сумме по количеству онлайн-покупателей электроника и бытовая техника — это самая популярная товарная категория в российском интернете, а основная доля покупателей проживает в городах-миллионерах. Кроме того, в ходе исследования стало понятно: онлайн-покупки электроники и бытовой техники более характерны для мужчин, чем для женщин (особенно в возрасте от 25 до 35 лет). Доля онлайн-покупателей электроники и бытовой техники среди всех интернет-пользователей с высоким доходом (от 50 тысяч рублей и выше) в три раза выше, чем среди интернет-пользователей с доходом до 10 тысяч рублей на одного человека в семье. Однако основную массу онлайн-покупателей электроники и бытовой техники составляют интернет-пользователи со средним доходом от 20 тысяч до 50 тысяч рублей — их около 40%. Что касается способа оплаты покупки бытовой техники, которую чаще всего используют онлайн-покупатели, то чаще всего она производится при получении товара — 48% покупателей производят оплату наличными и еще 17% банковской картой. Электронику значительно чаще оплачивают дистанционно — около 33% покупателей оплачивают онлайн-покупки электроники прямо в интернете банковскими картами или через электронные кошельки. Стоит отметить и то, что электроника и бытовая техника — самые «немобильные» категории онлайн-покупок. С планшетов и смартфонов покупают электронику и бытовую технику лишь 9% и 13% онлайн-покупателей, соответственно.

В рамках исследования специалисты также рассматривали сценарии покупки и концепции идеального интернет-магазина. Рассмотрев основные этапы взаимодействия покупателя с сайтом интернет-магазина (поиск или выбор товара, принятие решения о покупке, оформление заказа), было выявлено 4 сценария поведения потребителей при покупке товаров:

1. Выбор товара в незнакомой покупателю категории при отсутствии каких-либо критериев выбора кроме ограничения по цене. Для покупателя такой сценарий может выглядеть так: «Я хочу купить хороший кондиционер, но не знаю как выбрать».
2. Выбор товара с заранее известными ограничениями или предпочтениями по характеристикам и бренду. Например, «хочу купить планшет с операционной системой Android и экраном не меньше 10 дюймов» или «нужна стиральная машина шириной не больше 55 см, с высоким классом энергопотребления и ценой не более 15 тысяч рублей».
3. Поиск конкретного товара, название которого известно. Например, «хочу купить iPhone 5 белого цвета с объемом памяти 32Гб».
4. Поиск связанного товара: аксессуара, расходных материалов или похожего товара, то есть когда известен «базовый» товар, через который нужно найти связанный с ним товар, название которого неизвестно или не имеет значения. Например, «хочу купить дополнительное зарядное устройства для ноутбука Asus Zenbook» или «хочу купить смартфон с техническими характеристиками как Samsung alaxy S4, но дешевле». В результате была сформирована модель идеального интернет-магазина электроники и бытовой техники, который максимально эффективно решал бы задачи покупателя на всех этапах покупки.**

Сценарии покупки и концепция идеального интернет магазина

Особое внимание в исследовании интернет-магазинов было уделено реализации процесса оформления заказа; реализации элементов, влияющих на принятие решения о покупке; реализации информации о товаре; реализации рекомендаций и связей между товарами; реализация формы поиска и каталога товаров. Но обо все по порядку.

Каталог товаров — один из основных инструментов сайта интернет-магазина, который покупатели используют для подбора товаров или для поиска конкретных товаров. Эффективный каталог товаров позволяет покупателю быстро сузить область поиска товаров до минимума (обычно 5-10 товаров), среди которых покупатель осуществляет непосредственный выбор: найти нужную товарную категорию, отсеять заведомо неподходящие товары, отобразить список товаров по степени «предпочтительности» для покупателя (по цене, популярности или иным факторам). В результате были определены следующие наиболее значимые проблемы реализации каталога товаров среди крупных российских интернет-магазинов:

1. Неудобная структура каталога: каталог товаров слишком «широкий» (более 10 пунктов на одном уровне иерархии), либо в каталоге используются противоречивые или неоднозначные названия разделов, что затрудняет покупателю нахождение нужной товарной категории.
2. В списке товаров выбранного раздела каталога не отображаются основные характеристики отдельных товаров. У покупателя нет возможности быстро оценить какие из товаров в списке соответствуют его запросам, а какие — нет.
3. Возможность фильтрации списка товаров выбранного раздела каталога «спрятана» и требует от покупателя дополнительного времени, чтобы найти, как отобразить список фильтров. Многие покупатели не могут найти «спрятанные» фильтры, считая, что такой возможности на сайте нет.

Форма поиска на сайте интернет-магазина становится все более значимым элементом. Помимо поиска конкретных товаров (вводя название конкретного товара) все чаще покупатели используют форму поиска для нахождения нужной товарной категории (особенно когда каталог товаров организован неудобно) или группы товаров с заданными параметрами (например, «планшеты Samsung»). Эффективная форма поиска на сайте интернет-магазина электроники и бытовой техники одинаково хорошо обрабатывает запросы разной степени конкретности, исправляет опечатки и учитывает разные формы написания названий брендов, товаров и товарных категорий. В результате наиболее значимые проблемы реализации формы поиска на сайтах крупных российских интернет-магазинов таковы:

1. Низкая релевантность результатов поиска даже по запросам с названиями популярных товаров. Зачастую результаты поиска сортируются не по релевантности запроса, а по цене, что приводит к ситуациям, когда по запросу «iphone» результаты поиска содержат чехлы и иные аксессуары для смартфонов iPhone, но не сами смартфоны.
2. Список товаров в результатах поиска часто невозможно отфильтровать по товарным категориям, брендам, цене или техническим характеристикам, что часто сильно затрудняет выбор товаров среди представленных в результатах поиска. Рекомендация товаров в выбранном разделе каталога помогает неопытному покупателю сделать выбор без лишних затрат на изучение характеристик разных товаров. Зачастую мета-характеристика , наподобие «Этот товар самый популярный в данном разделе», является самым действенным фактором при выборе электроники или бытовой техники. Эффективная система рекомендаций на сайте интернет-магазина предложит покупателю несколько вариантов товаров, подобранных для всех основных товарных категорий: самые популярные, оптимальное соотношение цена-качества, новинки. «Горизонтальные» связи между товарами — возможность со страницы товара перейти на страницу другого похожего товара или на страницу аксессуара к данному товару — значительно сокращает время поиска и количество переходов по сайту особенно в случае, когда название товара неизвестно, либо само по себе не имеет для покупателя значения. Для «периферии» — мышей, зарядных устройств, чехлов, наушников, кабелей и прочих «подключаемых устройств» — определяющим фактором выбора в основном является то, подходит ли этот «периферийный товар» к устройству покупателя и его цена или нет. В таких случаях покупателю быстрее и удобнее найти на сайте страницу уже имеющегося у него устройства и через него попасть на страницу нужной «периферии».

Информация о товаре — базовый элемент сайта интернет-магазина электроники и бытовой техники. Большинство крупных российских интернет-магазинов на достаточно высоком уровне реализуют страницу товара как с точки зрения информационного наполнения, так и с точки зрения оформления и удобства интерфейса. Эффективная страница товара правильно структурирует информацию о товаре, позволяя покупателю быстро ознакомиться со всеми основными характеристиками товара, рассмотреть товар со всех сторон на качественных фотографиях и узнать подробности о тех или иных аспектах товара. В результате было выяснено, что наиболее часто встречающаяся проблема с реализацией страницы товаров — неудобная структура описания товара:

1. Основные характеристики товаров включают в название товара — получившиеся конструкции вида «Ультрабук Acer Aspire M5-481PTG-33214G52Mass i3-3217U(1.8GHz)/ 4Gb/500Gb+20Gb SSD/GT640M-1Gb/DVDSMlt/14"/Win8SL/Silver» сложны для осприятия и не позволяют быстро понять, соответствует ли данный товар ожиданиям или нет.
2. Наиболее значимые характеристики никак не выделяют из общего порой длинного списка характеристик, который к тому же сложно найти на странице — например, если этот список «спрятан» в отдельной вкладке «Характеристики», ссылка на которую слабы выделена и находится за пределами видимой без скроллинга части страницы.

Принятие решения о покупке — этап, возникающий, когда пользователь уже определился с нужным товаром и нашел его на сайте интернет-магазина. В этот момент покупатель рассматривает формальные условия покупки: когда и как можно будет получить товар, как можно будет оплатить покупку, как повлияют на итоговую стоимость предпочтительные способы доставки и оплаты, какие гарантии предоставляются на покупаемый товар. Кроме того,он оценивает (зачастую без осознания) иррациональные факторы: насколько понятно, что делать дальше, чтобы купить товар; насколько магазин в целом вызывает доверие. Эффективный интернет-магазин электроники и бытовой техники на странице товара в лаконичной форме предоставляет основную информацию по дате и времени доставки, стоимости доставки и способах оплаты, а также имеет понятные доступные интерфейсные элементы (кнопки «Купить», «В корзину»), запускающие процесс оформления заказа. Таким образом, основным недостатком крупных интернет-магазинов электроники и бытовой техники является фактическое отсутствие информации об условиях покупки на странице товара, где покупатель принимает решение о покупке. В этом случае покупателю приходится покидать страницу товара, переходя на отдельные страницы с описаниями способов доставки, оплаты и гарантий, что требует дополнительного времени и действий, на которые готовы пойти только лояльные или особо замотивированные покупатели. Процесс оформления заказа начинается, когда покупатель уже определился с товаром и принял решение о покупке в данном интернет-магазине. Эффективный интернет-магазин обеспечивает покупателю простой и понятный процесс оформления заказа без лишних препятствий, включая возможность заказать товар «одним кликом», передав всю необходимую для получения товара информацию по телефону. По результатам исследования специалисты определили, что покупатель прерывает процесс оформления заказа по двум основным причинам:

1. Невозможность оформить заказ без регистрации на сайте, либо регистрация на сайте реализована слишком навязчиво, а возможность продолжить оформление заказа без регистрации незаметна. В наиболее неудобных случаях страница, на которую попадает покупатель, начиная оформление заказа, вообще не похожа на страницу оформления заказа — в таких случаях покупатель просто уходит со страницы, думая, что попал на нее по ошибке.
2. Несоответствие условий покупки, предлагаемых в процессе оформления заказа, заявленным ранее условиям, либо появление в процессе оформления заказа информации об условиях покупки, которые не соответствуют ожиданиям покупателя. Например, когда покупатель в процессе оформления заказа узнает, что доставка по нужному ему адресу будет платной, или что получить товар можно только в нескольких точках самовывоза, расположение которых покупателю неудобно.

Таким образом, были выявлены лучшие интернет-магазины по следующим критериям:

• по качеству реализации каталога товаров — Svyaznoy.ru (94%) и Mvideo.ru (92%);
• по качеству реализации формы поиска и страницы результатов поиска — Techport.ru (87%) и Ulmart.ru (87%);
• по уровню реализации рекомендаций товаров и связей между товарами — Utinet.ru (84%) и Euroset.ru (78%);
• по уровню реализации информации о товаре — Ozon.ru (88%), Citilink.ru (87%) и Eldorado.ru (87%);
• по уровню реализации элементов сайта, влияющих на принятие решения о покупке — Sotmarket.ru (90%), Dostavka.ru (88%) и Electrovenik.ru (88%);
• по уровню реализации процесса оформления заказа — Dostavka.ru (92%) и Ulmart.ru (84%).

На основе собранных данных по чек-листам и результатам юзабилити-тестов были рассчитаны оценки эффективности отдельных сайтов, проведен сравнительный анализ, определены недостатки интерфейсов интернет-магазинов и лучшие практики реализации отдельных элементов сайта. Надеемся, что данный материал расставил все точки над i и сформировал полное понимание того, насколько эффективно сайты интернет-магазинов решают задачи пользователя при покупке товаров (поиске и выборе товаров, принятии решения о покупке, заказе товаров) и какие проблемы существуют на этом рынке.

Читать по теме:

e-Finance User Index 2014 — исследование пользователей электронных финансовых и платежных сервисов в России

Эффективность интернет-банков для физических лиц

_____________________________

*По материалам исследования аналитическим агентством Markswebb Rank & Report «e-Commerce Website Rank 2014: Электроника и Бытовая Техника».

** В ходе исследования реальные российские интернет-магазины сопоставлялись с моделью идеального интернет-магазина — степень отклонения от идеала определяет уровень эффективности интернет-магазина.