Николай Облапохин: «Внимание к бренду в период изменений – это нормально»

Персона: Николай Облапохин, творческий директор O&P Branding, Бренд-консультант, член Ассоциации брендинговых компаний России, преподаватель Школы дизайна НИУ ВШЭ и Института бизнеса и дизайна.

- Расскажите, пожалуйста, как вы пришли в сферу брендинга и как давно была открыта ваша компания?

В брендинг меня привел естественный путь от дизайна и визуальных коммуникаций. У меня было много разных проектов, но Оblapohin&Partners появился в 2011 году. До этого я работал на стороне крупных агентств, а в предпринимательстве попробовал себя еще в 1996 году. Тогда мы с коллегами создали дизайн-бюро. С тех пор опыт создания собственных проектов накопился довольно большой.

Почему брендинг? Потому что  брендинг – это взгляд сверху. Он позволяет давать фокусировку самых разных процессов, не только дизайна. В процессе создания брендинга компаниям иногда даются рекомендации и по изменению продукта. Это – всегда очень интересный процесс.

- Брендинг, как правило, ассоциируется с выводом на рынок продуктов или услуг крупных компаний. Работаете ли вы с малым и средним бизнесом и для чего брендинг небольшим компаниям?

У нас в портфеле есть несколько проектов для среднего бизнеса: это стартапы, которым надо через процесс разработки бренда нивелировать свои риски. Даже если стартап создают люди, которые уже имеют успешный опыт предпринимательства, все равно любой новый проект для них – риск.

Брендинг – это способ еще точнее обратиться к аудитории, дать наиболее релевантный потребительский опыт через коммуникации бренда.

Поэтому к нам обращаются компании, для которых важен осознанный старт проекта. У нас был опыт работы с проектами из сферы финансовых и юридически услуг, туристических продуктов, производства товаров FMCG. Для меня это всегда достаточно увлекательно, потому что в этих проектах чувствуется мотивация со стороны тех, кто обращается. И, если все получается, то мы получаем благодарный отклик.

- В связи с последними изменениями, когда российский рынок столкнулся с уходом многих иностранных компаний, ощутили ли вы рост спроса на так называемое «брендозамещение»? Изменился ли взгляд на брендинг внутри компаний?

Сейчас потребность в брендинге усиливается, как, впрочем, она всегда усиливается в период кризисов и изменений.

Мы это видели неоднократно на примере предыдущих кризисов в российской экономике. Внимание к бренду в период изменений – это нормально.

Компании «переобуваются» для выхода на новые рынки: Китай, Корея, Вьетнам, СНГ, также Арабские Эмираты и Африканские страны. Им нужно учитывать новые модели потребления, специфику аудитории, новую конкурентную среду. Поэтому надо создавать новые сообщения бренда и, как следствие, переделывать упаковку. Иногда нужно что-то корректировать в самом продукте: если это продукты питания, то корректировать вкусы. Например, рынки Азии любят все сладкое. Российскому потребителю это приторно, а для них – нормально.

- У вас на сайте написано: «Бренд – это замысел. Чтобы о задуманном узнали, надо рассказать историю...». Правда ли, что через историю можно достучаться до нужной ЦА? Что сейчас в тренде: тренд на персонализацию, запрос на коллаборации?

Да, любая коммуникация или дизайн – это история, которую рассказывает компания для своей аудитории. И здесь, мне кажется, ключевой момент – формирование необходимого потребительского опыта во всех точках соприкосновения. Мы вообще все точки соприкосновения, все каналы коммуникации рассматриваем как способ эту историю рассказать: от сайта или карточки на маркетплейсе, дизайна упаковки, работы службы поддержки, постов в соцсетях до спецпроектов и коллабораций.

В числе примеров создания такой истории: программа по сбору старой одежды бренда Befree, коммуникация для которой сейчас разрабатывается, в том числе, с участием студентов Школы дизайна ВШЭ, и программа поддержки животных Московского зоопарка в коллаборации с крупными компаниями – лидерами рынка и их брендами – также креативный проект, который делают мои студенты.

- Ваша компания упаковала более 80 проектов. Можете назвать самый запоминающийся?

Все продукты на самом деле запоминающиеся, с каждым связана своя история. Можно вспомнить инструкцию безопасности для компании S7 Airlines, к которой мы применили нестандартный стиль иллюстрации. Это позволило преодолеть барьер людям, которые бояться летать, и донести характер бренда, который выделяет его среди других авиаперевозчиков.

Или, например, рекламная кампания и дизайн серии банковских карт для продукта «Travel» Банка «Санкт-Петербург». Чтобы донести сообщение бренда, мы сделали дизайн 5 карт и выпустили их на рынок. Таким образом мы обратились к мотивации людей, которые любят путешествовать, но имеют разное представление об этом.

Также можно вспомнить ребрендинг UTG aviation, когда мы оформляли весь транспорт на взлетной полосе так, чтобы брендирование и фирменная графика были видны с воздуха, потому что ЦА компании не только ходит по земле, но и летает.

- Где черпает идеи и вдохновение ваша команда?

Брендинг – это набор очень разных экспертиз. Над идеями работают и специалисты в области копирайтинга, культурологии, бренд-стратегий. В этом и состоит прелесть брендинга – работать с людьми с разной фокусировкой и экспертизой очень интересно.

- Часто предприниматели пытаются самостоятельно придумать имя своей компании, товару или услуге, но также часто названия получаются стереотипными или откровенно неудачными. Как придумать название, которое бы зацепило ЦА?

Создание названий – вообще один из самых сложных и трудоемких процессов в брендинге. Один из барьеров – создание охраноспособного названия. Потому что, грубо говоря, сейчас уже все придумано. Дальше надо понимать позиционирование бренда, потому что название должно его транслировать, или, как минимум, не противоречить этому позиционированию. Также важно понимать характер бренда и стиль коммуникации, потому что название отражает его характер.

Есть также специальные «гигиенические требования» к названиям, среди которых:

- краткость;

- простота произнесения;

- отсутствие вредных смысловых ассоциаций (в том числе на зарубежных рынках);

– уникальность и дифференциация названия от конкурентов – как один из главных критериев.

- Как часто к вам обращаются предприниматели за построением личного бренда? Возможно, ли самому выстроить личный бренд? Сколько времени на это может уйти и стоит ли заниматься этим самостоятельно?

Возможно, я вас сейчас немного разочарую. Безусловно,как инструмент маркетинга личный бренд имеет место быть и, конечно, он важен. Но надо ли его специально выстраивать?

В последние годы сознание людей очень замусорилось стремлением соответствовать каким-то принятым канонам успеха. На мой взгляд, это довольно печальная картина. В то время как большинство известных личностей известны именно своими проектами, идеями и результатами для общества. Всегда приятно, когда человек фокусируется на делах, а медийная волна потом достает его автоматически.

- Николай, вы являетесь преподавателем в Школе дизайна НИУ ВШЭ и куратором Академии АБКР. Расскажите, пожалуйста, какое высшее образование получить, чтобы стать бренд-менеджером и востребованы ли специалисты по брендингу на рынке?

Сейчас эта дисциплина только начинает преподаваться, и присутствует некоторый разрыв между профессиональными потребностями и стандартами образовательных продуктов. Предпринимаются какие-то попытки его сократить, но по факту отставание остается, и мои коллеги всегда говорят об этом на всех площадках. Я преподаю студентам, которые учатся, в основном, на творческие специальности. В целом это меня устраивает, поскольку я люблю придумывать.

А Академия АБКР – это проект, специально созданный для предпринимателей, участников рынка, для людей, которые уже работают в профессии и могут делать запросы в профессиональное сообщество с тем, чтобы получить новые компетенции от экспертов, входящих в АБКР. На мой взгляд это очень удачный формат.

Вообще, обучение, которым занимаются люди, работающие в профессии, – это самая важная вещь.

В высшем образовании сейчас наметилась тенденция к быстрому включению студентов в реальное проектирование. Но в реальное проектирование они могут включаться только при выполнении 2-х условий: когда у них есть реальные брифы от компаний, и когда менторами являются люди, работающие в профессии.

- Вы являетесь партнером конкурса «Фабрика дизайна 2.0». Чем «Фабрика дизайна» отличается от других конкурсов в области дизайна? Много ли разработок, сделанных во время конкурса, пойдет в реальное производство?

Фабрика дизайна 2.0 – это очень масштабный проект, в котором участвуют как компании с реальными брифами, так и большое количество дизайнеров из разных областей и с разными специализациями. Именно  разнообразие конкурсных брифов, на мой взгляд, – главное отличие этого конкурса.

Внутри конкурса сейчас есть 4 трека: «Экспорт», «Техносуверенитет», «Устойчивость» и «Быт». Мне повезло быть куратором трека «Экспорт». Только на этом треке была работа с 37 брифами от компаний: это запросы на упаковку, на коммуникации и промдизайн.

14 июля состоится финал двух треков. На последнем этапе финалисты конкурса дорабатывают свои предложения по комментариям клиентов. Доработка проектов вместе с клиентами как раз является предпосылкой того, что большинство проектов, вошедших в финал, может быть реализовано.