Надежда Гринина: «Если вы хотите расти, нужна система»

- Расскажите, как начинался ваш бизнес? Помните, в какой момент вы стали смотреть на бьюти-индустрию с позиции предпринимателя?

Я работала директором по тендерам в крупном рекламном агентстве и в какой-то момент поняла, что хочу большего. Сотрудники агентств часто переходят работать на сторону клиента, и я начала искать вакансии в отделах маркетинга, ходить на собеседования. Ожидания того, что меня «оторвут с руками и ногами», а бренд-менеджеры и менеджеры по маркетингу зарабатываю сильно больше меня, не оправдались.

Салон красоты я хотела еще в юности, поступая на экономический факультет МГУ, но тогда родители сказали, что это «не солидно». Я решила сесть просчитать, сколько можно зарабатывать в этом бизнесе. Рассматривала три наиболее популярных направления: ресницы, маникюр и депиляцию. Поняла, что в депиляции можно заработать больше и заинтересовалась этой темой. Я видела нишу, куда можно зайти: на рынке было много дешевых салонов и много «люксовых», а среднего бизнес-класса почти не было.  Первый салон Epil Story я открыла в мае 2018-го, в этом году нам будет 4 года.

- Как вам удалось за это время из одного салона создать полноценную сеть?

Сейчас у нас 3 салона. Модель бизнеса предполагает открытие нескольких точек в разных локациях, это – логичный путь развития. Когда первая точка через 4 месяца после открытия вышла в плюс, еще через 2 месяца я уже открыла вторую точку.

- Рассматривали ли вы покупку бизнеса по франшизе или изначально планировали открыть собственный бизнес?

Нет. У франшизы есть свои плюсы, но я знала, что хочу свое.

- Сколько стартовых вложений понадобилось для открытия первой точки?

На открытие первой точки понадобилось 700 тыс. рублей – это были мои накопления и поддержка мужа. Деньги пошли на аренду, ремонт и трафик, чтобы протестировать маркетинговые инструменты. Дальнейшее развитие идет с оборота и кредитных средств. В среднем за 4-6 месяцев салон выходит в прибыль.

Про управление

- Сложно ли управлять сетью салонов красоты? Если смотреть с точки зрения основных бизнес-процессов, то, где возникает наибольшее количество вопросов и проблем: финансы, маркетинг, команда, продажи или что-то иное? 

На начальном этапе самое сложное – это коммуникация с сотрудниками: как правильно ставить задачи, как делегировать, как контролировать. Именно эта проблема актуальна для всех сфер: финансов, найма, сервиса и так далее.

Поэтому собственнику в самом начале пути нужно максимально прокачать навыки общения.

Можно построить все бизнес-процессы, знать, как правильно, но если ты слишком категоричен, или, наоборот, очень мягкий, не умеешь находить подход к каждому сотруднику, то все будет сложно.

А второе самое главное – это привлечение клиентов. Часто начинающие предприниматели вкладываются в ремонт помещения и дорогущую, например, люстру, а потом оказывается, что клиенты не пришли, несмотря на весь его классный ремонт и не увидели люстру. Поэтому сначала нужно вложиться в маркетинг, а потом, когда пойдет прибыль, делать все остальное.

- Используете ли автоматизированные системы управления в работе студий?

Мы конечно же используем CRM систему – это интерфейс, который помогает управлять салоном и снимает 90% всех проблем. Мы видим в системе всех клиентов (сколько денег они потратили, к каким мастерам ходили, какие понравились, а какие нет), видим аналитику по мастерам (кто делает больше выручку, кого надо подучить, а кому уже ничего не поможет), там же считаем зарплату и ведем внутренний хозяйственный учет (материалы, склады, расходники).

Часто, когда я консультирую салоны красоты и спрашиваю, ведут ли они CRM, выясняется, что система у них есть, но они там ничего не делают, записывают все в блокнотик.

Но  если вы хотите расти, нужна система. Масштабировать можно только систему, масштабировать блокнотик невозможно.

Если говорить об автоматизации, то мы еще используем сервисы рассылок в What’s App, чтобы узнать, как прошла процедура и всем ли остался доволен клиент. Это снимает большое количество работы с администраторов и ускоряет работу с базой.

- В первые месяцы пандемии салонам красоты и парикмахерским работать не разрешали. Как вы пережили эти времена?

Прямо перед пандемией мы открыли третью, самую крупную и дорогую точку. Мы не работали 2,5 месяца. Было тяжело не знать, когда откроемся снова и откроемся ли вообще.

Но, знаете, эта ситуация помогла нам сблизиться с клиентами, потому что никто не знал, когда карантин закончится, и мы постоянно переносили записи и были с клиентами в контакте.

Тогда же мы стали более персонализировано вести соцсети. По сути, социальные сети студии стали моим личным дневником: вместе с клиентами и подписчиками мы ходили на прием к психологу, учились делать укладки и массаж лица – всячески развлекались, чтобы найти хоть какую-то стабильность в той ситуации.

Мы вышли из карантина нормально, сохранив сотрудников и студии. Нам удалось договориться с арендодателем о снижении аренды, за что я им очень благодарна.

Если говорить о выручке, то в 2021 году мы сделали на 10% больше, чем в 2020-м, зато в 2022 году приросли на 40%.

- Сейчас в связи с последними экономическими и политическими событиями, приходится ли перестраивать бизнес, сокращать штат или менять цены на услуги?

Как ни странно, мы оказались готовы к сегодняшней неожиданной ситуации, потому что пандемия научила нас, что нужно формировать склад с запасом материалов. У нас был довольно большой запас, который сейчас уже подходит к концу. Бренды, с которыми мы работаем, не ушли с рынка, но подняли цены почти в 2,5 раза, что должно было сильно «съесть» нашу рентабельность. Но мы смогли и с этим справиться – нашли воск российских производителей, который, как выяснилось, по качеству ничуть не хуже. Сейчас это помогает нам не так сильно повышать цены – на 1-2%. Оставить цены совсем на прежнем уровне мы не можем, потому что расходники тоже подорожали более чем на 30%.

Про клиентов и PR

- Бьюти-бизнес начинается с клиенториентированности, верно? Поделитесь своими принципами клиентированности.

У меня есть один принцип, который я реализую и в жизни, и в бизнесе: поступай с людьми так, как хочешь, чтобы поступали с тобой.

Когда я прописывала бизнес-процессы и представляла свою будущую студию, я думала о том, какой она должны быть, чтобы мне самой было там хорошо. А я – девушка требовательная и тот клиент, который все-все замечает. Например, мне бы хотелось, чтобы перед посещением мне выслали видео того, как дойти до студии, чтобы не искать дорогу по карте. Мне приятно, когда через пару дней мне перезванивают узнать, как все прошло и как чувствует себя моя кожа, когда интересуются, понравился ли мне мастер и с готовностью слушают конструктивные комментарии.

Но я не согласна с тем, что клиент всегда прав. Бывают клиенты, которые хотят того, чего ты им в принципе не можешь дать. Я называю это «клиентским терроризмом». С такими клиентами мы расстаемся, потому что спокойствие моей команды для меня дороже. Нужно уважать друг друга в равной степени.

- Какие каналы продвижения дают вам стабильный поток клиентов?

Отзывы о нас есть на Яндекс Картах и 2Gis. Также мы работаем с партнерами, которые поставляют нам клиентов и работаем по бартеру: отдаем свои флаеры, партнеры нам – свои. После закрытия *Instagram (*Организация запрещенная в России – ред.) карты стали основным трафиком. Вконтакте пока почти не дает клиентов, но, возможно, это вопрос времени.

- Какие клиенты приносят больше выручки: новые или постоянные?

Любой постоянный клиент когда-то был новым. Постоянный клиент приходит в среднем раз в месяц, среди них есть те, кто ходит уже 4 года и оставляет по 3-4 тыс.руб. за посещение. Наша задача – получить как можно больше постоянных клиентов.

- Могут ли акции, скидки и спецпредложения удержать клиента?

У нас есть карта лояльности, по которой клиент получает скидки на каждое пятое посещение. Это очень хорошо работает и способствует возвращению клиентов. Также есть механики по возвращению тек клиентов, которые не ходили долго. А вот акции с большими скидками привлекают «охотников за халявой», которые ценят не сервис, а дешевизну.

- Вы стали лауреатом премии Громче 2022. С каким проектом вы выходили на премию? Что вам дало участие?

Мы участвовали с нашей системой сбора отзывов от клиентов, которых за 4 года работы набралось более 6 тысяч. Я рассказывала, как мы их собирали. Для этого у нас есть 2 площадки: отдельный аккаунт в той социальный сети, которую больше нельзя называть, и YouTube-канал, где опубликовано уже порядка 500 видео-отзывов.

А участие в Премии добавило мотивации. Команда с удовольствием собирает обратную связь и радуется каждому новому опубликованному отзыву. А мне приятно понимать, что то, что я делаю, делается не зря.

Понимание того, что твой кейс оценило еще и профессиональное сообщество, добавляет пару сантиметров в росте и желание выпрямить спину. 

Также такие мероприятия расширяют круг знакомств, а для любого предпринимателя это очень важно.

Про команду

- Когда у салонов красоты примерно одинаковые услуги, на чем строится конкуренция: на ценообразовании или это –  «битва» мастеров?

Конкурентноспособность держится «на трех китах»: качество работы мастера, сервис, атмосфера. Самое сложное в этой схеме – мастер. Мастера могут быть хорошими профессионалами, но при этом не очень приятными людьми. Или бывает наоборот, когда очень приятному в общении человеку не хватает квалификации. Я беру с основном вторых, потому что их можно обучить. 

Если в салоне есть хорошие мастера, клиент смотрит на сервис. Здесь все зависит от внимания к деталям, стремления сделать клиенту комфортно, предвосхитить его вопросы. Атмосфера – это музыка, приятный администратор, который предложит вкусный кофе.

- Какая сейчас основная проблема со специалистами в бьюти-индустрии?

Мне приходилось сталкиваться с разными проблемами, но основная – это завышенные ожидания мастеров. Новички думают, что сразу после получения диплома они будут зарабатывать 100 тыс. руб. в месяц, а салоны выстроятся в очередь, чтобы платить им. Мало кто думает, что чтобы зарабатывать такую сумму, нужно научиться правильно общаться с клиентом, прокачивать себя как личность, как продавец.

- Планируете ли вы расширяться в этом году?

В этом году в планах открытие еще одной точки в Москве и запуск франшизы в регионы. У меня классный проект, все бизнес-процессы прописаны, нужно нести счастье дальше по стране.