Елена Лежнева: «Шить то, что нужно людям»

- Елена, расскажите, пожалуйста, что послужило вдохновением для открытия собственного дела? Всегда ли вы интересовались модой и дизайном одежды? Одежда каких дизайнеров вам больше всего нравится?

Желание создать бизнес пришло ко мне очень рано, и я даже не знаю, откуда, потому что среди родственников и знакомых предпринимателей не было. Если упустить первые школьные попытки заработать на леденцах, то первый бизнес с открытием ИП случился со мной в 19 лет – мы с подругой открыли солярий в нашем маленьком городке. Даже если учитывать все ошибки, бизнес не был убыточным, что уже было очень хорошо. А когда мода на загар стала уходить, мы переквалифицировались в маникюрный салон. Потом подруга решила уехать, мы закрыли салон, и все распродали. После этого были еще разной степени удачности попытки открыть свое дело, но параллельно я всегда работала в найме. Годам к 25 я поняла, что пора прекращать пробовать, разочаровалась в себе и пошла работать учителем ИЗО в школу. Я – дизайнер по образованию.

А когда вышла замуж и ушла в декрет, как это часто бывает, меня снова «торкнуло». Интересовала меня детская тематика. Сначала это был декор стен для детских, я продавала наклейки для стен через Инстаграм*, потом детские вигвамы, которые шила сама, пледы. Тогда я поняла, что главной моей ошибкой было пытаться работать именно в своем маленьком городе.

Продавать надо онлайн и ориентироваться сразу на всю Россию.

Инстаграм* подходил для этого идеально. Перебирая товары для детей, я дошла до платьев. Муж подарил мне швейную машинку, на ней я сшила свое первое платье, выложила в Инстаграм*, и кто-то спросил меня, как его можно купить.

Вдохновение искала в социальных сетях. Этот путь был выбран инстинктивно, но оказался верным. Потому что одно дело – восхищаться показанным на подиумах, и совсем другое – шить то, что нужно людям. Ориентироваться надо на целевую аудиторию. Мы продаем платья обычным мамам, которые просто хотят красиво одеть своего ребенка.

В Инстаграме я подписалась на всех конкурентов, кто шьет детские платья, и такую насмотренность сформировала: я точно знала, что длина больше востребована до колен, понимала, какие цвета популярны, какими должны быть молнии и пайетки, чтобы не кололись. Я вдохновлялась тем, что нравится людям. А у дизайнеров подсмотрела фотосессии и подачу товара.

- С чего вы начали организацию бизнеса? Некоторые эксперты говорят, что можно с нуля создать бренд детской одежды буквально за 2 месяца, согласны ли вы с таким подходом?

Первое время, совсем не долго, я шила сама, а потом нашла в соседнем доме женщину, которая умеет это делать действительно хорошо. Я выкладывала фотографии моделей платьев в Инстаграм*, принимала заказы, швея шила. По сравнению со всеми моими предыдущими попытками, эта оказалась самой удачной.

Потом мне предложили принять участие в Конкурсе «Ты-предприниматель». Я выступила с этим проектом и выиграла небольшой грант в 78 тысяч рублей. Вот там я впервые поняла, как это – учиться бизнесу. Я получила там знания, деньги, но самое главное – в меня поверили. Благодаря конкурсу я и сама поверила, что у меня не просто «хобби в декрете», а бизнес, который надо развивать и масштабировать.

Сначала это были 2 швейные машинки и небольшое арендованное помещение. Потом я купила цех в Чебоксарах. Его собирались закрывать, поэтому он очень дешево мне достался. Там уже были машинки, были помещения, и даже остались 3 швеи.

- Если говорить о первых инвестициях, брали ли вы кредиты или искали инвесторов?

Мы развивались на личные средства. Однажды я брала небольшой кредит около 100 тыс. рублей, чтобы летом подготовиться к сезону нового года и закупить ткани. Платья – достаточно сезонный товар, спрос на который есть летом, на новый год и к выпускным. Это было, когда я только купила цех, и понимала, что мы производим чуть больше, чем продаем, поэтому нужна была финансовая подушка.

В целом к инвестициям отношусь хорошо. Если есть желание быстро расти и развиваться, то инвестиции в этом помогают.

- Могли бы вы дать несколько советов начинающим предпринимателям о том, как найти свою нишу на рынке детской одежды и начать продавать? Каких ошибок избегать?

За последние 5 лет многое изменилось, и сейчас я уже не могу сказать «начните продавать в Инстаграм», потому что это «запрещенная организация». Я просто расскажу про свой путь. Начального бюджета у меня не было, поэтому дело развивалось очень постепенно. Все заработанное вкладывалось в развитие.

Я всегда советую в первую очередь позаботиться о продажах.

Произвести что-то на много проще, чем продать. Многие совершают эту ошибку, думая, что «сейчас произведем, а потом уж как-нибудь продадим». Нет, это так не работает. Сначала нужно продать.

Первые три года мы ориентировались в основном на оптовиков. Переквалифицировались на них с розничных продаж достаточно быстро: поучаствовали в выставке и собрали неплохую базу. Мы отрисовывали модели или отшивали образец, фотографировали его, формировали прайс. Клиенты делали нам заказ, присылали предоплату 50%. На эти деньги я покупала ткань, платила зарплату швеям, и мы шили заказ. Таким образом я знала, что мы точно продадим все, что сошьем.

В начале я очень боялась отшивать что-то на склад. Это сейчас на складе лежит продукции на 50 млн, и мы точно знаем, что все продадим, потому что схема уже отработана, и мы понимаем свои объемы. Но на старте вкладывать деньги в производство – большая ошибка.

Все наши прежние каналы продаж, в том числе оптовики, сейчас постепенно сходят на нет. Оптовиков становится меньше, потому что продажи через маркетплейсы от производителя напрямую клиенту делают посредника в виде оптовика ненужной.

Сейчас  маркетплейсы – самый актуальный канал продаж, и я бы посоветовала начинать работать там.

Поэтому, если вы собираетесь продавать одежду, актуальнее всего отшить небольшую коллекцию и отгрузить ее на маркетплейсы. Но здесь уже нужны инвестиции.

А для решения вопроса выбора ниши есть несколько вариантов. Первый и правильный – погрузиться в аналитику и выбрать наиболее востребованный сегмент, а второй путь немножко «девочкин» – заниматься тем, что нравится. Мне нравятся платьишки.

Про производство

- Сколько наименований товаров вы производите, и как часто меняется ассортимент?

О точном количестве моделей сложно говорить, потому что мы постоянно что-то добавляем или убираем. В месяц мы производим примерно 12 тысяч платьев.

- Расскажите об основных этапах процесса производства. Сколько времени нужно на запуск новых моделей?

Если говорить именно о платьях, то для них у нас уже есть огромное количество лекал, закуплены ткани и фурнитура. Поэтому запуск новой модели происходит очень быстро: мы можем за неделю отшить и утвердить образец, затем отшить небольшую партию, отправить на маркетплейс. Они достаточно быстро начинают продаваться.

Если говорить о новом направлении (у нас это сейчас трикотажная повседневная одежда), то там процесс гораздо дольше. Мы ищем модель, с конструктором разрабатываем лекала, отшиваем образцы, примеряем на детей, смотрим, как они сидят, подбираем ткани и фурнитуру. Трикотажные ткани нам менее знакомы, чем ткани для праздничных платьев, поэтому процесс поиска поставщиков – также длительный. До попадания новой одежды на маркетплейс проходит примерно месяц. В нашем аккаунте трикотаж продается не очень хорошо, поэтому сейчас мы тестируем дополнительный экспериментальный бренд. Там все идет туго, потому что мы пока не такие большие специалисты, чтобы продавать другие изделия так же хорошо, как платья. Раскрутка нового аккаунта обычно занимает 3–4 месяца. Столько может лежать изделие перед тем, как начать продаваться.

- Существуют ли сейчас ГОСТы или другие стандарты в производстве детской одежды?

ГОСТы есть, но мы не обязаны им соответствовать. Единственное, что мы обязаны сделать – пройти сертификацию. Для этого нужно обратиться в агентство по сертификации. Они забирают наши образцы и в своей лаборатории или совместно с другой лабораторией проверяют их на гигроскопичность и другие свойства. Это не сложно. Вся наша одежда сертифицирована.

Очень классно с сертификацией помогает сервис поддержки предпринимателей «Мой Бизнес». Они помогают и компенсируют значительную часть расходов (сертификация на детскую одежду стоит около 70 тыс. руб.). Мы этим пользовались неоднократно и всем рекомендуем.

Про команду

- Расскажите, пожалуйста про команду. Сколько сотрудников заняты на производстве?

На производстве заняты около 150 швей. Работают два основных цеха по платьям и небольшой трикотажный цех, который мы недавно открыли. Также есть два контрактных производства.

- А как выстроен процесс работы с дизайнерами? Кто создает эскизы детской одежды?

По трикотажной одежде у нас был и свой дизайнер в штате, и опыт сотрудничества с дизайнерами на аутсорсе. Здесь пока ничего не могу посоветовать, потому что процесс еще не отлажен.

А платья всегда проектировала я. Мне нравится этот процесс. Здесь я себя чувствую, как рыба в воде и сразу могу понять, будет продаваться модель или нет. Образцы отшивает швея-лаборант. Стратегией также занимаюсь я. А все остальное стараюсь делегировать, мне это легко дается.

Про клиентов и продажи

- На что обратить внимание при реализации продукции?

При запуске нового бренда нужно сразу думать, где продавать. Самый актуальный канал сегодня – маркетплейсы. Но надо понимать, что не с любой одеждой можно зайти на маркетплейс. Если брать средний и средний + ценовые сегменты, это – одно, а бутиковые истории – совсем другое. Детские платья стоимостью до 5 тыс. рублей еще можно продать, самая продаваемая цена – 3-3,5 тыс. руб. Вещи стоимостью около 7 тыс. руб. можно попробовать продавать на ЛаМоде.

Большой плюс работы с маркетплейсами состоит в том, что одна модель может годами приносить деньги.

Когда мы работали с оптовиками, нам приходилось раз в год обновлять коллекцию, разрабатывать новые модели и менять лекала. Сейчас мы выпускаем 5-6 моделей в год.

- Что вы предпринимаете, чтобы повысить число повторных заказов?

Когда работаешь с оптовиками, получать обратную связь проще в личном общении. Мы знали, какие у них боли, и что нужно сделать, чтобы они покупали снова: закупочная цена должна быть адекватная, платья должны хорошо продаваться, мы предлагали возврат, если партия не продалась, отсрочку платежа и так далее.

Продавая розницу в Инстаргам*, мы видели переписку с клиентом, знали в лицо постоянных покупателей, которые из года в год покупали ребенку на день рождения наши платья, клиентов, которые рекомендовали нас друзьям или покупали платья в подарок.

На маркетплейсах в этом плане чуть сложнее, потому что мы не можем общаться напрямую с конечным потребителем и не можем отследить LTV (Lifetime Value, «пожизненная ценность клиента» – сколько раз один и тот же клиент совершает покупку). Но мы продаем такой товар, который не нужен каждый день. Максимум пару раз в год, на новый год и день рождения, мама купит девочке праздничное платье. Ну, если вдруг совпадет день рождения, новый год и выпускной, она купит их 3 штуки. Из-за этой специфики LTV у нас достаточно низкая, но и ее мы не можем отследить. Поэтому  максимум, что мы можем сделать – следить за качеством товара. Мамы – такой покупатель, который обязательно посоветует понравившийся товар подругам, либо вернется сам за повторной покупкой.

- В последнее время, на рынке стали появляться различные компании по производству одежды. Как вы оцениваете рынок: сильна ли сейчас конкуренция среди брендов детской одежды или есть место для новых игроков? Произошли ли изменения на рынке после ухода крупных игроков массмаркета?

Я не располагаю статистикой, но по моим личным ощущениям конкурентов сейчас появляется очень много. Когда-то мы были чуть ли не единственным брендом праздничных платьев на Wildberries. Сейчас таких брендов становится все больше. Это обусловлено легким входом.

Чем от них всех отстроиться? Лучшим легче быть в чем-то одном. У меня это получилось интуитивно. Например, у нашего поставщика фатина мы – третьи по закупкам после Zara и Uniqlo. Если бы мы распылялись, конкурировать с ними было бы уже сложно. Также помогает выделиться какая-то фирменная фишка.

Если смотреть на наши продажи, то они стабильно растут из года в год, и, несмотря на конкуренцию, рынок на маркетплейсах увеличивается тоже, покупателей становится больше. Уход крупных компаний, наверно, сказывается, но гораздо менее заметен, чем, например, в сегменте женской одежды.

- Не могу не спросить про ваше участие в конкурсе «Бизнес Успех». Что вам это дало?

Я очень люблю учиться!

Участие в конкурсе – это и процесс обучения, и огромное количество полезной информации.

Моя история началась с участия в конкурсе «Ты – предприниматель», и с тех пор я постоянно участвую везде, куда меня зовут. Сейчас напротив меня стоит огромный стеллаж с кубками и наградами. Это очень мотивирует и меня, и команду, когда я приезжаю с очередного мероприятия и говорю: «Вот смотрите, мы – лучшие!». И я не помню ни одного конкурса или обучения, которое бы не принесло пользу. Поэтому я всегда вписываюсь в любую предпринимательскую движуху, и всем советую поступать так же. Ведь никогда не знаешь, с кем познакомишься на мероприятии.  

- И напоследок расскажите о планах развития «Lelu Kids», пожалуйста.

Мы хотим аккуратно попробовать зайти в сегмент женской одежды и будем продолжать работать над направлением повседневной одежды для девочек, которое уже тестируем, и школьной формы.

Сайт компании: «Lelu Kids» 

*запрещенная в России организация