Все под учет: как маркировать рекламу, чтобы не попасть на штрафы

 Что вообще произошло

В сентябре прошлого года в закон о рекламе внесли изменения, которые касаются требований к маркировке и учету цифровой рекламы.  А вот штрафы ввели год спустя, в минувшем сентябре. Новшества коснулись как рекламодателей, так и распространителей рекламы, например, сайтов, но также агентств и фрилансеров, которые напрямую работают с рекламодателями, ну и, конечно же, блогеров.

Из основных изменений:

- Вся реклама теперь учитывается в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР). Его курирует Роскомнадзор.

- Процесс регистрации и продвижения рекламы также контролируют ФАС и ФНС.

- Реклама в интернете помечается так называемым токеном. Исключение составляют рассылки и push-уведомления.

- По каждой рекламе нужно сдавать ежемесячную отчетность по показам.

- За отсутствие маркировки предусмотрены штрафы. Для физлиц — до 100 000 руб., а для юрлиц — до 500 000 руб.

Разберемся в терминологии

Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) — хранилище информации обо всей цифровой рекламе в России, включая данные о заказчиках, контрагентах, потраченных средствах и статистике.

Оператор рекламных данных — организация, которая регистрирует объявления и собирает информацию от участников рынка для передачи в ЕРИР. Всего на российском рынке работает семь операторов: Яндекс, ВК (VK), «Медиаскаут» (МТС), «Озон ОРД» (Ozon), «ОРД-А» (AmberData), «Первый ОРД» (Вымпелком), «ОРД-Лаборатория разработки» (Сбер).

Токен — уникальный буквенно-цифровой код для отслеживания рекламы.

Зачем все это нужно

Причина, по которой ввели маркировку рекламы, довольно простая – сделать рынок рекламы более прозрачным и облегчить его регулирование. Теперь благодаря Единому реестру рекламодатель может видеть, на что именно уходят его средства. При этом ФАС будет быстро отслеживать и пресекать неправомерную рекламу, а налоговая — более четко контролировать налогообложение в этой сфере.

Впрочем, не все согласны с тем, что жить стало легче. Как рассказал Антон Языков, партнер компании «Новый город» и основатель агентства SMM Кухня, увеличилось количество документов.

«Пришлось скорректировать и переподписать договоры с клиентами, предварительно посвятив их во все тонкости поправок в законе и объеме штрафов. Как выяснилось, большая часть предпринимателей, с кем я общаюсь, не в курсе про поправки и тем более суммы штрафов, которые могут “прилететь”, если не соблюдать все правила».

А вот в комиссии по развитию креативных индустрий в совете по финансово-промышленной и инвестиционной политике ТПП РФ под председательством Иванкова Егора Александровича, президента ГК Салюс, столкнулись с большим количеством сложностей. Особенно это касается СМИ, где регулярно публикуются пресс-релизы, новости компаний, рекомендации и советы по продукции. Теперь это тоже может считаться рекламой:

«Любое упоминание компаний, даже в тех случаях, когда не было цели эту компанию отрекламировать, в том числе в редакционных материалах, или в интервью с экспертами, которые упоминают свои продукты, юристы часто настаивают, что надо поставить пометку о рекламе и материал необходимо маркировать. Это проблема. Такие материалы зачастую не оплачены спонсором, и журналисты вынуждены выражаться обтекаемо».

В итоге, уверены эксперты, материал становится менее содержательным для читателей. Особенно, если речь идет об интервью с экспертами, которые упоминают о своих продуктах или достижениях и разработках. Также с введением маркировки под угрозой исчезновения оказались такие форматы, как рейтинги и аналитика.

«Потому что какой-то бренд в ходе объективной оценки может оказаться лучшим и это уже идет как нарушение закона о маркировки рекламы. Если раньше с подобными материалами проблем не было, то сейчас юристы редакций такое не пропускают».

Кроме того, увеличились расходы на обеспечение выполнения требования закона, из-за чего выросли цены на саму рекламу. 

А что вообще попадает под понятие рекламы

Рекламой считается то, что имеет под собой коммерческую составляющую. Причем под коммерцию попадают и бартерные сделки. А вот если речь идет о блоге, где человек делится личными впечатлениями, к примеру, о кафе, то это считается простым информированием. При условии, конечно, что никто не заказывал такой обзор для продвижения.

При этом часто бренды и люди продвигают свои услуги или даже себя через собственные ресурсы. Как ни странно, и это считается рекламой. Поэтому и тут требуется маркировка.

Не нужна пока маркировка только на рекламу в запрещенных ныне соцсетях. В ФАС пояснили, что из-за ограничения доступа в России к этим платформам размещенная в них реклама не регулируется законом.

Как маркировать рекламу

Перед размещением рекламы необходимо передать в ОРД объявления и информацию о конечном заказчике. Оператор отправляет данные в ЕРИР и присваивает токен. После этого объявление публикуется с токеном и пометкой «Реклама».

При этом в течение 30 дней после окончания каждого месяца рекламодатель и рекламораспространитель должны отчитаться в ОРД о самой рекламе, участниках, договорах и актах, а также статистике по отдельным объявлениям и площадкам. Подавать отчетность нужно до тех пор, пока действует реклама.

Как выбрать ОРД

Какой оператор лучше – однозначного ответа на вопрос нет. Своим опытом на этот счет поделились наши эксперты.

Антон Языков, партнер компании «Новый город» и основатель агентства SMM Кухня:

«Учитывая, что мы специализируемся исключительно на продвижении в социальных сетях, то для нас основным критерием было удобство использования и автоматизация. Поэтому для таргетированной рекламы ВКонтакте мы используем их ОРД, который пока остается бесплатным. А для рекламы в Telegram используем Еламу. В их сервисе тоже удобно устроен процесс маркировки рекламных объявлений. Брать какие-то сторонние сервисы, не от площадок размещения, неудобно, так как появится больше ручной работы».

Члены комиссии по развитию креативных индустрий в совете по финансово-промышленной и инвестиционной политике ТПП РФ под председательством Иванкова Егора Александровича, президента ГК Салюс:

«Самое важное - условия и обратная связь с клиентом. К сожалению, имеют место случаи, когда ОРД в одностороннем порядке меняют условия договора. Например, ОРД «Вымпелком» поставил всех своих клиентов перед фактом, изменив абонентскую плату с 50 р. в месяц до 6 000 рублей. Мы долго выбирали наиболее удобный среди бесплатных ОРД, остановились на ОРД ВК. Услуги платных ОРД не окупаются для малых и средних площадок, также по ним меньше информации в сети. Преимущества в плане удобства у платных сервисов действительно есть, но пока что они не столь значительны».

Какие сложности возникают в процессе маркировки рекламы

Многие эксперты говорят сегодня о неудобствах, связанных с маркировкой рекламы. По словам Антона Языкова, партнера компании «Новый город» и основателя агентства SMM Кухня, касается это рекламных посевов в сообществах и каналах. Мол, автоматизации пока нет, а значит приходится делать все вручную.

«Сначала загрузка в ОРД и получение токена, затем уже размещение и подача отчетности вместе с закрывающими документами. На текущий момент мы отказались от посевов, так как в нишах, с которыми мы работаем, это менее эффективный инструмент, нежели размещение таргетированной рекламы», - пояснил он.

Целый список сложностей составили члены комиссии по развитию креативных индустрий в совете по финансово-промышленной и инвестиционной политике ТПП РФ под председательством Иванкова Егора Александровича, президента ГК Салюс. На первом месте недоверие к маркированному контенту. В комиссии считают, что пользователь не будет читать заведомо рекламный материал с соответствующей пометкой.

Еще одна проблема – непрозрачность механизма, из-за чего многие клиенты обращаются к посредникам, то есть агентствам. При этом в некоторых аспектах напротив стало прозрачнее, что правда, по мнению членов комиссии, скорее минус:

«Любой договор, заключенный между физическими или юридическими лицами, является коммерческой тайной. И не подлежит разглашению для третьих лиц. В данном случае все становится достоянием общественности. Что является препятствием и наносит вред бизнесу».

Ну и нельзя не отметить дополнительные траты. В комиссии поясняют, что мелким издания теперь становится труднее выживать:

«Стоимость рекламы во много раз меньше абонентской платы, выставляемой ОРД. Средний чек на публикацию релиза составляет 300  – 500 р. Как с этого бюджета возможно закрыть расходы на юриста, бухгалтера, налоги государству, ОРД и еще заплатить процент от сделки. Это уничтожение малого и среднего бизнеса!  Так как для продвижения бизнеса нужна реклама, а для существования СМИ – рекламные бюджеты».

Что теперь будет с блогерами

Блогеры, чьи доходы напрямую зависят от рекламы, очевидно сильно пострадали от действия нового закона.

«Учитывая последние новости с неуплатой налогов у блогеров и работе в черную, то как раз переход на полную прозрачность и белую рекламу является для них проблемой. Сюда же можно отнести и нативные интеграции, которые теперь не сильно нативные», - считает Антон Языков, партнер компании «Новый город» и основатель агентства SMM Кухня, увеличилось количество документов.

В комиссии по развитию креативных индустрий в совете по финансово-промышленной и инвестиционной политике ТПП РФ под председательством Иванкова Егора Александровича, президента ГК Салюс, смотрят на ситуацию даже более радикально:

«Ощущение, что «средний класс» блогеров, как и небольшие СМИ, хотят у нас искоренить. У крупных блогеров, итак, все хорошо. Многие вложились в бизнес, имеют компании, предприятия, производства. Они могут позволить себе штат юристов, бухгалтерию. У обычных блогеров таких возможностей нет. Им придется самостоятельно освоить все технические детали, либо привлекать специалистов»

В комиссии считают, что все это приведет к появлению на рынке новых игроков, включая биржи и агентства по работе с блогерами. Впрочем, такие посредники не будут работать с начинающими. В итоге порог входа в профессию блогера станет очень высоким. При этом в комиссии отмечают, что многим пришлось выйти из тени, но некоторые до сих пор отказываются выполнять закон о маркировке.

«В чем-то они правы - на контроль за выполнением закона 5 миллионами сайтов потребуются десятки и, возможно, сотни миллиардов рублей. Это оплата миллионов рабочих часов правоохранителей, экспертов, судей, адвокатов и др.»

Трудности, по мнению членов комиссии по развитию креативных индустрий в совете по финансово-промышленной и инвестиционной политике ТПП РФ под председательством Иванкова Егора Александровича, президента ГК Салюс, ждут и нативную рекламу. Мол, ей придется стать еще более нативной и непонятной.

«Если раньше мы активно прибегали к так называемой «зонтичной» рекламе – когда рекламодатель завуалировано был представлен в материале, то теперь, наоборот, у нативной рекламы через такой челлендж могут появиться новые подходы и методики. Просто не всем такое под силу. Хорошая нативная реклама никуда не уйдет, а будет только усовершенствоваться».

В целом в комиссии считают нынешний закон о маркировке рекламы недоработанным.

«Необходимо учитывать и не стоит недооценивать интересантов данного закона. И все при деле, законодательная и исполнительная власти входят в бесконечный процесс, а финансовая нагрузка ложится на потребителя», - уверены члены комиссии.

В ходе подготовки материала Портал предпринимателей поговорил с победителями премии "Громче", которая призвана оценить интересные достижения малого и среднего бизнеса в области PR и коммуникаций, о правилах маркировки рекламы и о проблемах, которые возникли с введением поправок в Закон.