На вес золота: когда ценен каждый клиент

Немного предыстории

Маркетологи не сразу пришли к пониманию важности оценки потребительской ценности и дифференцированных продаж. Если раньше основным убеждающим аргументом был сам продукт и проблема, которую он решает, то, со временем, им стало множество факторов, соответствующих взаимоотношениям с конкретным покупателем.

Но растущая конкуренция на рынке сформировала общие клиентские ценности, которые каждый игрок рынка мог переложить на свой продукт и рассказать об этом покупателю, без кастомизированного подхода. Недостаток такого подхода заключался в том, что продавцы не всегда учитывали отраслевые, географические, размерные отличия или варианты использования продукта.

Так, сформировалось гибкое управление ценностью, дифференцированный подход, учитывающий конкретную среду и альтернативные варианты использования продукта.

Что такое CVM?

Рынки активно развиваются, а, значит, управлять потребительским спросом становится все сложнее. Клиент являются основой и доходом любого бизнеса, им важно доносить ценность продукта и компании, понимать их поведение и влиять на него. Понятие CVM расшифровывается как Customer Value Management и подразумевает управление ценностью клиента на всех этапах его взаимодействия с вашим продуктом.

Почему развивать CVM важно?

CVM предоставляет бизнесу срез аналитических данных и информацию о клиентах, их поведении. Это можно использовать для привлечения и удержания, стимулирования поведения клиентов. Мы можете оптимизировать в динамике ценность существующих клиентов из базы, а также клиентов будущих.

CVM не голословен, это выводы, основанные на данных о клиентах. Увеличить ценность «на словах» нельзя.

CVM – такой же бизнес-инструмент. С его помощью можно сравнивать бизнес-показатели эффективности с клиентами, например, долю рынка, прибыль, выручку, рентабельность инвестиций и пр. Кстати, CVM напрямую связан с долей рынка. Олег Мурашкин, руководитель Центра монетизации клиентской базы малого бизнеса МТС Банка, считает анализ эффективности работы конкурентов одной из основ CVM-аналитики: «К примеру, если вы видите, что LTV (Lifetime Value) клиентов начинает снижаться, это значит, что на рынке существует более выгодное предложение от ваших конкурентов. Чтобы вернуть клиентов, необходимо проанализировать предложение конкурентов: определить, какой продукт они предлагают клиентам, какие у этих продуктов есть преимущества и недостатки, что привлекло клиента в данном предложении. Проанализировав полученную информацию, можно предложить свой уникальный продукт, создать ценность для клиента».

CVM играет важную роль в развитии бизнеса по нескольким направлениям: управлению продажами, базами данных клиентов, маркетинговой стратегии. Последняя напрямую влияет на механику CVM-кампании. По мнению Олега Мурашкина: «В рамках формирования маркетинговой стратегии компании определяется перечень продуктов компании, их преимущества перед конкурентами, целевая ниша, анализ потребительского спроса и множество других факторов, определяющих направление деятельности кампании. Чтобы максимизировать доходы компании, при запуске CVM кампании необходимо придерживаться единого подхода к развитию клиентской базы: таргетированно выбирать сегменты клиентов и предлагать продукты, которые будут наиболее интересны и востребованы клиентами».

Как оценить ценность продукта для клиентов?

Чтобы покупатель сразу понимал, а зачем ему нужен именно ваш продукт, его CVM должен пройти три последовательных этапа:

Поиск ценности: роль продавца – подсказать покупателю потребительскую ценность. Причем не стоит путать ценность для бизнеса и для покупателя, у них разные цели и бенефициары. На данном этапе важно понять интересы и ценности аудитории, сформировать TOV общения с клиентом, понять, где общаться с потребителем.

Предоставление ценности: после того, как вы сформировали ценность продукта, надо о ней рассказать и оценить ее значимость. Сделать это можно по-разному: рассказать об основных свойствах продукта, ситуациях его потребления, предложить бонус при покупке или дополнительную услугу, дать клиентскую скидку, подобрать персональное предложение. Если вы нашли точку пересечения бизнеса и клиента, рассказали клиенту о продукте и почему он в продукте нуждается, вы подготовили почву для периодической оценки достигнутой ценности.

Реализация ценности: фактически достигнутую ценность можно измерять по динамике ROI (Return-on-Investment), этот показатель помогает оценить динамику продаж и возможности их роста, уровень удовлетворенности клиентов продуктом. Также советуем систематически собирать отзывы клиентов, проводить мини-исследования лояльности клиентов к компании (опросы, мини-беседы, сбор статистики из баз CRM).

Олег Мурашкин, советует пользоваться следующим чек-листом:«Для того, чтобы определить, в чем ценность продукта, который мы хотим предлагать клиентам, и понять, как много клиенты готовы за него платить, есть несколько основных шагов:

1. Формулируем гипотезу, о том, на какую целевую аудиторию рассчитан продукт, какую ценность он может принести клиенту (это может быть снижение издержек, повышение дохода или другие метрики, являющиеся ценными для клиентов);

2. Проводим опрос клиентов на предмет выявления интереса к предлагаемому продукту. Полученные данные и ответы клиентов анализируются. Важно определить, на чем основана ценность товара для клиента;

3. Смотрим на действующих игроков на рынке, определяем основных конкурентов и формируем уникальное преимущество продукта;

4. Определяем сегменты клиентов, которые с большей вероятностью откликнуться на сформированное предложение, ведь ценность продукта для них будет максимальной;

5. Последним этапом определяем предварительную цену на наш продукт и запускаем его продажу на несколько небольших сегментов клиентов. Одному сегменту клиентов мы можем предоставить скидку в 50%, другому в 25%, остальным предложить купить продукт по полной цене. Это позволит получить информацию о том, по какой цене клиенты готовы покупать наш продукт, а также установить цену, которая позволит получить максимальную прибыль».

Какие принципы позволяют CVM влиять на бизнес?

Инвестирование в наиболее доходных клиентов. Здесь поможет CRM-система учета клиентских взаимоотношений. Нужно определить базу «доходных клиентов» и вкладывать больше в их удержание.

Индивидуальный бюджет для каждого клиента. Затраты на привлечение новых клиентов и удержание текущих – две большие разницы. Затраты определяют механики кастомизированной коммуникации, и, конечно же, ее цели.

Ценность на всех этапах. Клиентский путь может быть разным и не всегда положительным. Но создавать и внедрять ценности нужно на каждом этапе: заказе, оплате, возврате, тестировании.

Кто получает выгоду от внедрения CVM?

Можно подумать, что управление клиентской ценностью – сторонний инструмент аналитики. Но он может принести пользу ключевым отделам вашей компании:

Продажи. Коллеги из этого отдела могут управлять дисконтированием продукта, сокращать этапы сделок, подсвечивать продуктовые преимущества, выделять продукт над конкурентами. Одним словом, повышать продажи.

Стимулировать продажи можно через платформы обучающих курсов компании, мастермайндам по запуску и росту продаж, чек-листам с основными методиками.

Маркетинг. Пожалуй, этот отдел напрямую зависим от CVM-аналитики. Именно маркетологам необходимо проводить этот анализ, чтобы оценивать возможность конвертации в продажи. Такая аналитика помогает и в выстраивании коммуникационной стратегии компании. Можно понять, о чем говорить, где говорить и как.

Партнерский маркетинг: партнеры – такие же потребители. Чтобы организовать кросс-партнерские взаимоотношения, проекты, нужно «продать» экономическую ценность вашего продукта.

CVM – игра в долгую?

Конечно, CVM-аналитика должна проводиться, исходя из целей вашего бизнеса в конкретный период. Но мы советуем делать это систематически. Все из-за клиентского пути, который может быть очень разным: клиент купил один раз, несколько раз, покупал у вас систематически, купил спустя полгода, оставил заявку и не купил. Чтобы понять, почему так происходит, вы не сможете провести аналитику единожды.

Олег Мурашкин советует подходить к СVM-аналитике комплексно: «Эффективность CVM кампаний нужно оценивать комплексно. Оценку эффективности кампаний можно условно разделить на экономическую, коммуникативную и социальную.

Если рассмотреть экономическую составляющую, то в рамках нее мы работаем с такими показателями эффективности, таких как Проникновение продуктов на клиента, ARPPU (Average revenue per paying user), LT (Lifetime), LTV (Lifetime Value) и пр. Данные метрики принято оценивать в динамике за достаточно продолжительный период времени, они показывают, как та или иная кампания повлияла на увеличение доходности клиентов.

Так же при оценке измеряются количественные и качественные показатели кампании – объем сегмента, доля клиентов, получивших e-mail (или иную коммуникацию), доля клиентов, прочитавших письмо и пр. Данные метрики не имеют столь выраженной временной зависимости и могут быть оценены относительно в короткий срок».

Чтобы ваша клиентская база росла вместе с продажами, внедряйте CVM-аналитику в бизнес. Как мы и сказали выше, ее преимущества очень сложно переоценить.

Freepik">Фотография