Маркетинговая стратегия для малого бизнеса

Здесь нужно оговориться: на большинстве популярных бизнес-тренингов маркетинговую стратегию превращают в пошаговый план действий. Это – неправильно. Подробный план действий называется тактикой. И, хотя в бизнесе она не менее важна, сейчас мы будем говорить исключительно о стратегии.

Прежде всего, маркетинговая стратегия обеспечивает вам escape velocity – степень отрыва от конкурентов. Это те преимущества, которые мы получаем, мысля стратегически и понимая, куда мы идем в бизнесе и какой дорогой. Мы осознаем место, которое занимаем на рынке, знаем свою целевую аудиторию – словом, представляем, что мы продаем, кому и как.

Очень интересно изучать маркетинговые стратегии крупных компаний вроде РЖД – какие инструменты они используют, сколько данных они собирают, какие деньги у них тратятся на исследования рынка и т.д. Правда, к малому бизнесу всё это не имеет совершенно никакого отношения. Мы не можем работать со стратегией так же, как это делается в крупных компаниях, у нас просто нет таких ресурсов. Но не стоит считать это минусом – дальше вы поймете, почему.

В работе маленьких (от двух до семидесяти человек) компаний есть свои особенности.

Во-первых, в них практически не работает планирование. Малый бизнес, как правило, вообще не представляет, что будет с ним через 2-3 месяца. Предпринимателям нужно учиться работать в условиях неопределенности и непредсказуемости рынка.

Это не всегда легко, но такие навыки дают большое преимущество на рынке. Ведь в то время, как малый бизнес адаптируется к новым трендам, крупные компании в большинстве своем остаются чрезвычайно неповоротливыми. Они не в состоянии быстро меняться – особенно, когда у них уже расписан план на полгода-год вперед.

В малом же бизнесе, если что-то вдруг перестало приносить прибыль, буквально за день можно поменять методы работы, а в крайнем случае - вообще перекроить компанию полностью. Это, кстати, создает определенные проблемы для статистики – потому что каждые два-три месяца у вас, фактически, новая компания.

Так как же выстроить стратегию, которая реально будет работать в этих условиях?

Любая стратегия начинается с точки А. Это та ситуация, в которой мы находимся в данный момент. Бесполезно пытаться ставить себе какие бы то ни было цели, не зная своей точки А. Если у вашей компании сейчас многомиллионные долги, странно планировать заработать миллиард рублей за грядущий год. Согласитесь, в такой ситуации более адекватной целью было бы снижение долговой нагрузки в течение года на n-процентов.

Точка А складывается из:

• анализа внутренней среды;
• определения проблем компании;
• поиска преимуществ.

Сразу предостерегу: не увлекайтесь чрезмерно аналитикой в малом бизнесе. Она просто не нужна вам, если ваша цель, скажем, повысить оборот с 500 тысяч до миллиона в год. Это вы без проблем сделаете на любом рынке, даже путем простого повышения качества продукта. Не стоит думать, что результат находится в прямой зависимости от количества проделанной работы. Хороший маркетинг – это сделать мало, чтобы получить много.

Чем меньше действий вам понадобится для получения результата – тем лучше. Потому что стратегия – это не только то, что мы делаем. Это еще то, чего мы не делаем, куда мы не идем, с какими клиентами не работаем.

Короче, точка А – это анализ рынка только в той части и в той степени, в которой он нам нужен.

Точка В – это цели, к которым мы хотим прийти. Причем, цели лучше ставить краткосрочные. Они должны быть приближенными по времени хотя бы для того, чтобы вы могли быстро сориентироваться, что у вас в вашем бизнесе «сработало», а что – нет. И почему. Естественно, цель должна быть максимально конкретной. Сравните – «повысить качество продукции» и «повысить оборот на 30% за месяц».

Если цель поставлена грамотно, но не выполнена за оговоренный срок, тоже есть над чем подумать. Насколько она не выполнена, на 5% или на 95%? Где-то немного не докрутили и надо продолжать работу, или у нас в принципе нет сейчас компетенций для её выполнения?

Еще раз, стратегия – это то, как вы попадаете из точки А в точку В, исходя из анализа рынка и конкурентов.

Рассмотрим три инструмента стратегического маркетинга, которые помогут определиться с точкой А.

1) VRIO –  инструмент оценки внутренней среды компании по следующим пунктам.

1. Ценность вашего продукта на рынке.

2. Редкость вашего продукта на рынке, уровень конкуренции.

3. Насколько продукт подвержен копированию. Есть ли у вас какие-то эксклюзивные ресурсы, которые скопировать невозможно?

4. Цели компании, чего вы хотите достичь.

2) PEST – для оценки внешних факторов (политических, экономических, социальных, технологических).

Важно делать это уже после того, как разобрались с VRIO. Представьте: из анализа внутренней среды вы вынесли, что продукт у вас часто встречающийся на рынке, имеет малую ценность, легко копируем, и речь у вас сейчас идет только о том, чтобы стабильно зарабатывать полтора миллиона рублей в месяц. Тогда PEST в принципе вам не нужен, внешняя среда влияет на вас мало.

Да и вообще глубоко погружаться во внешнюю среду нет смысла - в малом бизнесе для PEST вполне достаточно экспертного анализа через интернет, сбора статистических данных, которые можно найти в открытом доступе.

Отдельно нужно сказать о последнем факторе внешней среды.

Даже если вы не делаете целиком PEST, всё равно крайне важно представлять, что происходит в плане технологического прогресса в вашей отрасли. Будьте готовы к тому, что технологический прогресс и цифровизация могут полностью уничтожить вашу маркетинговую стратегию. Мгновенно. Вспомните, как бурное развитие мобильной связи фактически смело с лица земли пейджеры.

3) BSC или ССП – система сбалансированных показателей. Суть инструмента в том, что мы берем нашу основную цель и декомпозируем ее так, чтобы каждый сотрудник компании понимал, что конкретно ему нужно сделать для ее достижения.

Эти три инструмента крайне хороши для малого бизнеса, потому что делаются за пару дней и не требуют затрат.

Что мы делаем далее? Выбираем одну из типовых стратегий. Их пять.

1. Классическая. Та самая стратегия, когда мы работаем над экономией издержек, фактически делаем из компании конвейер и берем, в основном, низкой ценой.

2. Визионерская. Стратегия стартапа. Мы хорошо прогнозируем рынок, поэтому всегда остаемся «в тренде» и внедряем самые передовые инструменты.

3. Формирования. Платформенная стратегия – appstore, aviasales и т.д., работаем для игроков рынка.

4. Сохранения. Временная стратегия на случай, когда все плохо – конкуренты давят, прибыли нет, мы тонем. Отрубаем все лишнее, сокращаем штат, забываем про рост и стараемся сохранить показатели на том уровне, который есть сейчас.

5. Адаптивная. Пожалуй, единственная подходящая для малого бизнеса. Еще ее называют стратегией дрейфа, стратегией ловли попутного ветра. Мы гибкие, адаптивные и постоянно готовы идти на эксперименты. Быстро делаем, быстро смотрим на результат: работает ли это? Если не работает – безжалостно сворачиваем всё и пробуем по-другому. Можно сказать, что это «стратегия без стратегии». При этом, она иногда позволяет малому бизнесу конкурировать даже с крупными игроками на локальном рынке.

Итак, когда мы определились с позиционированием, стратегией, анализом внешней и внутренней среды, речь заходит о сегментации, об определении своей целевой аудитории. В первую очередь нужно понять, что вы продаете клиенту не продукт, а некую ценность (условно говоря, не количество оборотов вашей соковыжималки, а количество стаканов сока в минуту).Поэтому вы должны представлять не пол/возраст/уровень заработка вашего клиента, а то, зачем ему нужен ваш продукт.

Покупаю я курс английского языка для того, чтобы получить знания – или для того, чтобы развлечься и интересно провести время? В первом случае мне будет важна компетенция преподавателя, интенсив с носителями языка, быстрый эффект. Во втором – большие группы, длительность курса, необычность подхода и т.д.. Фактически в этих двух  ситуациях я буду двумя разными покупателями – хотя ни возраст, ни статус мой при этом не изменятся.

Итак, резюме адаптивной стратегии для малого бизнеса.

• Быстрые стратегии;
• готовность к постоянным изменениям;
• фокус на маркетинге;
• постоянный сбор и анализ данных.

Рынок сейчас изменчив, привыкайте быть гибкими. Ваша стратегия постоянно будет меняться, и это нормально. Почему фокус на маркетинге? Потому что, увы, малый бизнес неспособен качественно работать с продуктом. С точки зрения сервиса мы тоже конкурируем не очень хорошо. Малый бизнес может быть конкурентом только в плане маркетинга – в плане позиционирования и сегментации.

Из этого вытекает необходимость постоянного сбора и анализа данных. Нужно понимать, какие услуги/товары продаются лучше, и кто их покупает – для этого просто необходимы опросы клиентов. Причем, звонить и общаться с ними нужно лично, желательно, если делать это будет не менеджер, а, например, гендиректор – не так уж это и сложно сделать в малом бизнесе. Благодарите клиентов за их отзывы, за то, что они прямо указывают на ваши ошибки – не стоит этого бояться. Гораздо проще собирать данные, когда у вас 100-500 клиентов, и это тоже большое преимущество малого бизнеса, не пренебрегайте им.