Если вы продаете премиум-товары

Малый бизнес часто пугается заниматься товарами премиум-класса. Это и понятно, ведь там свой покупатель, да и производство часто измеряется штучно. Однако не стоит проходить мимо премиум-сегмента, если есть желание и идея.
Давайте поймем, какой портрет потребителя в премиум-сегменте, что ему важно, как с ним работать, а чего делать точно не стоит.

Кто ваш клиент

Не будет лишним начать с самого простого. Клиент премиум-класса – человек, у которого есть деньги. Деньги для этого человека – инструмент получения эмоций и качественной комфортной жизни. Если попытаться составить его портрет, то он будет примерно таким:
– уверенный в себе;
– заботится о своем статусе и уникальности и старается подчеркнуть его своими вещами;
– ценит качественный сервис и готов за него платить;
– хочет получить уникальный (возможно, единственный на рынке) товар, чтобы быть «не как все».

Есть еще и другие типы покупателей в премиум-сегменте: те, кто не так давно перешел в этот сегмент, и те, кто хочет повысить свой статус за счет дорогих покупок, но не обладает высоким доходом. Для первых важна сопричастность к дорогим вещам для подтверждения нового статуса, а для вторых – показатель «статусности» за счет элитных товаров.
 

Найти такого покупателя не так просто, он не придет к вам в магазин в день открытия, и вообще, крутится в своей тусовке. Александр Ковальский, Директор по развитию бренда украшений Слонвиш, считает, что премиальность товара и сервис приведут к вам вашего покупателя: «Первое – этот товар был действительно премиум. Второе – сервис при покупке. Примерка, возможность выбора, эксклюзивность, "модность". Вообще, весьма сложно сейчас разделить весь сегмент товаров на какую-то градацию. Есть в fashion понятие люкса, есть понятие премиума. Для основного, а главное массового потребителя — это примерно одно и тоже. Но для самой целевой аудитории это совсем разные вещи. Главное, что эта аудитория сама отличает, что такое люкс, а что такое премиум. И главное, что это понимание нигде не прописано». 

Для продавца товара также важно понимать, продает он премиум-товар или люксовый. Разница – в мотивах потребления. Покупателям премиум-товаров зачастую важно, чтобы этот товар оценило их окружение, а покупателям люксовых товаров важно качество для собственного потребления.

Плюсы и минусы работы с премиум-сегментом

Для продавца премиум-товаров есть выгоды и сложности работы не только с точки зрения особенностей его покупателя, но и этого рынка в целом.
Плюсы

• Высокая маржинальность товаров
• Позиционирование компании как премиальной и формирование имиджа уникальности
• Выделение среди конкурентов, работающих с массовым потребителем
•  Контакты и партнерство с лидерами вашей отрасли бизнеса

​Минусы

• Больше затрат на производство товара и персонал.
• Большие затраты на старте бизнеса и дальше.
• Высокий порог входа в данную нишу бизнеса.
• Сложные процессы выстраивания взаимоотношений с клиентами.
• Больше рисков в прогорании бизнеса при неверном выборе позиционирования и продвижения, а также репутационных рисков при общении с клиентами.▪ 
• Ниже объемы продаж и оборачиваемость товаров по сравнению с массовым производством

​На старте бизнеса можно допустить ошибки. Какие? По мнению Александра Ковальского это «неверное ценообразование и некачественная продукция». А вот Лолита Стародубцева, владелец типографии для бизнеса STARPRINT, считает, что ошибка многих – сравнение с производством товаров массового потребления и соответствующее отношение к бизнесу в целом: «Многие хотят к премиальному сегменту, работая в эконом-классе. В этот момент они лишаются 90% своей аудитории. С момента перехода в премиум-бизнес он, по сути, начинается с начала. Другой важный момент – многие сразу пытаются спустить деньги на таргет, (прим.ред. – таргетированную рекламу) но здесь так не работает. Здесь работает живой пример, презентация, «ручная выборка» первых клиентов и предложения для них. Очень круто работают бесплатные тестовые образцы продукции. Не надо стремиться к ценовой гонке в премиум-сегменте».

Отдельно Лолита отметила, что только начинающему свой бизнес предпринимателю стоит сразу определиться, с каким сегментом он хочет работать: «Если вы уже много лет работаете в одном сегменте, то перейти к более дорогой аудитории будет равно как начать новый бизнес. Лучше выбирать сегмент для работы с самого начала». 

От себя добавим еще несколько частых ошибок, которые допускают продавцы премиум-товаров:

• Поверхностное обучение персонала. А ведь продавцы – лицо вашего бизнеса и должны владеть максимально полной информацией о продукте, быть эмпатичными к покупателям, находить индивидуальный подход.
• Неправильные техники продаж.
• Плохой сервис.
• Неправильное обоснование пользы товара для клиента, основанное на личных предпочтениях.
• Акцент на выгодной цене товара, скидках. Для аудитории премиум-сегмента не нужны скидки, только если вы не предлагаете их постоянному клиенту.
• Мало внимание уделяется офису, магазину, сайту (и другим точкам продаж)

Как продвигать товар

Продвижение должно строиться, исходя из главного свойства товара – его эксклюзивности. Если вы запускаете массовые рассылки, медийную рекламу, контекстное продвижение, то товар автоматически становится массовым и теряет это свойство. Помните, что вместе с продуктом покупатель должен получить отличный сервис, как до покупки, так и после нее.

Для премиум-сегмента важна статусность продукта. А показать его могут лидеры мнений, отзывы экспертов рынка о товаре/бренде или эффектно организованная закрытая оффлайн-презентация продукта. Теперь немного подробнее

Продающая личность

Мы уже сказали, что ваш персонал должен быть настоящим амбассадором продукта. Продавец товара должен быть компетентным, уверенным, приветливым и независтливым человеком. 

В сегменте премиум покупатель выбирает сперва продавца, а затем товар. Эта аудитория ценит благоприятное отношение к собственной персоне, а проникшись отношением, готова последовать совету консультанта.

Личный бренд основателя

Также, как театр начинается с вешалки, ваш бизнес начинается с вас. Это отличный повод запомниться вашим покупателям, выстроить собственный бренд, ценности которого будут откликаться покупателям. 

Лолита Стародубцева начинала свой бизнес также: «В моем случае хорошо работает личный бренд: люди готовы платить, зная руководителя в лицо, зная его ценности. У нас есть хороший кейс производителя воды премиум-класса. У собственника бренда запатентована фраза «артезианская вода с великодушным сервисом». Эта вода стоит больше многих других на рынке, но правильное позиционирование в больших чеках дает потрясающий результат».

Презентация продукта

Не нужно думать, что человек, обладающий большим количеством денег, готов с легкостью с ними расстаться по любому поводу, это не всегда так. Наоборот, умение видеть тип покупателя может дать подсказку, какой человек перед вами. Если это «функциональный тип» покупателя, ему нужно доказать, что он потратит деньги на продукт не зря. Рассказать о качестве, сроках службы, гарантиях и сопровождении от компании после покупки. Если перед вами «эмоциональный тип», то ситуация немного проще: этот человек совершает покупки импульсивно, и нужно дать ему удовольствие в наслаждении от приобретенной вещи. 

Но как же сама презентация? Если вы решили презентовать ваш продукт через мероприятие, советуем подготовиться. Хорошим решением могут стать кейтеринг с нетривиальными угощениями, хорошее игристое, развлекательная часть вечера в виде артистов, живая музыка, красивый интерьер, и вы в качестве главного спикера мероприятия. Люди из премиум-сегмента ценят личное общение, дайте им возможность узнать лично от вас о продукте.

Если вы открываете оффлайн-магазин, все вышеперечисленное можно организовать в его стенах. Тогда советуем сделать акцент на интерьере пространства. Редкие материалы, хорошо освещенные витрины, небольшое количество образцов продукта в зале создают гармонию. Покупатель же переносит впечатления с интерьера на продукт. 

Публикации в СМИ

Выберете журналы, сайты, которые релевантны вашему продукту и аудитории, и интернируйтесь туда. Это может быть формат интервью с основателем компании, тематическая подборка (с включением вашего продукта), коллаборация с инфлюенсером с его отзывом о продукте. 

Отличие от конкурентов

Пожалуй, один из самых важных пунктов. Брендов на рынке премиум-сегмента довольно много, и каждый должен быть по-своему уникален для потребителя. Подумайте, чем вы можете привлечь и удержать свою аудиторию. Это могут быть уникальное оборудование, уникальные услуги для вашего клиента, уникальные составы продукта, дизайнерское оформление. Лолита Стародубцева остановилась в своем бизнесе на оборудовании: «Мы заходили в рынок полиграфии семь лет назад без своего оборудования. Тогда мы поняли, что в Кировской области мало кто может делать эту работу классно и качественно, и заказали оборудование, которое представлено по России в малом количестве компаний. Это позволило производить и визитки, и этикетки малотиражного, но премиального качества. Так мы начали выделяться среди конкурентов».

И самый главный вопрос: может ли малый бизнес производить и продавать премиум-товары? Конечно же, да. Не существует барьеров, которые бы возникли только из-за размеров и формы самого бизнеса для продаж в премиум-сегменте. Лолита Стародубцева считает, что малый бизнес находится здесь в более выигрышной позиции: «Как представители малого бизнеса мы более гибкие и можем подстраиваться под ситуацию на рынке, адаптироваться для клиента быстрее гигантов.  Надо предлагать что-то классное и предлагать это с душой».

Перед решением открытия своего бизнеса в премиум-сегменте требуется тщательная подготовка к привлечению аудитории и общению с ней, к выделению УТП (уникальное торговое предложение) вашего продукта и к построению качественного сервиса. Тогда рост не заставит себя ждать!