Райнер Цительман: «Придерживайтесь главного правила пиара - «Отличайся или умри»!

О персоне: Райнер Цительман -  немецкий историк, социолог, предприниматель, инвестор.  Автор 25 книг об истории, политике, финансах и психологии успешных людей. Выступает с лекциями в Азии, США и Европе. Его книги издаются по всему миру. Впервые и на русский язык было переведено его последнее произведение «Искусство продвижения: Гении самопиара от Альберта Эйнштейна до Ким Кардашьян», где на примере знаменитостей из самых разных областей рассказывается о методах становления личного бренда. Является колумнистом Forbes, регулярно печатается в таких известных американских и европейских СМИ, как Daily Telegraph, The Times, National Interest, Washington Examiner и др.

— Сильный бренд нужен медийным личностям: актерам, музыкантам, политикам, спортсменам, а зачем нужен Я-бренд предпринимателю?

— Я думаю, личный бренд для предпринимателей очень важен: я и сам владелец небольшой компании с 50 сотрудниками, и мы занимаем первое место в нашей сфере на немецком рынке.

Люди, в основном, доверяют не брендам компаний (особенно небольших), а людям, которые их возглавляют, — это известно и корпорациям: взгляните на Стива Джобса в Apple, Илона Маска в Tesla, Баффета или Гейтса. И что работает для гигантов, сработает еще лучше для небольших компаний: люди скорее будут доверять вам как владельцу бизнеса, чем вашему бизнесу, потому личный брендинг и важен.

—  Доктор Райнер, по вашим наблюдениям, всегда ли мотивация предпринимателей, которые планируют создавать сильный личный бренд, связана с желанием быть знаменитым? Нужно ли изначально ставить глобальные цели?

— В первую очередь, нужно, конечно, определить, что для нас значит быть «знаменитым». Моя книга, например, рассказывает о людях, ставших известными по всему миру, — таких, как Шварценеггер или Джобс, — но не факт, что такая известность будет на руку всем и каждому.

Если ваша компания работает только в Томске или Новосибирске, известность в Москве или Санкт-Петербурге вряд ли будет вам полезна, не говоря уже о Милане или Париже.

Ее реальный эффект всегда зависит от того, кто ваши клиенты и покупатели: быть «знаменитым» в своей стране или городе может быть гораздо полезнее.

Но если вы, как я, к примеру, ведете бизнес по всему миру: в Китае, в США, в Корее, Вьетнаме и Италии, всемирная известность вам на руку, — но важность ее не универсальна.

— Значит, если компания работает на локальном рынке, ей полезнее будет развивать локальный бренд?

— Абсолютно верно. К тому же и развитие бренда — не самоцель: в конечном счете и брендбилдинг должен выливаться в продажи. О вас должны знать те люди, которым вы будете продавать.

— Но с чего начать? Как предпринимателю понять, что он уже готов работать над личным брендом?Может быть, есть вопросы, на которые предприниматель может ответить себе лично перед тем, как начать непростой путь создания личного бренда?

— Первый вопрос всегда един для бизнеса любых размеров: «как завоевать доверие?». Даже Рокфеллер, богатейший предприниматель в истории, всегда повторял, что его успех стал возможен только благодаря успешному завоеванию доверия других. Речь идет о доверии ваших клиентов, банкиров, бизнес-партнеров и СМИ.

А второй вопрос: «Что могу я как человек сделать, чтобы моя компания завоевала доверие людей?». Возможно, люди будут доверять лично вам — как тогда передать этот капитал доверия бизнесу? Это и есть главная цель личного брендинга.

 — Но как это доверие привлечь? В вашей книге «Искусство продвижения себя: Гении самопиара от Альберта Эйнштейна до Ким Кардашьян» вы говорите: «надо выглядеть не лучше, а иначе по сравнению с другими». Всегда ли создание сильного бренда для предпринимателя должно сопровождаться провокациями, яркими выходками и неординарными поступками? Как вообще завоевать доверие тому, кто поднимается с самого низа? 

— Провокация может работать, и это — неплохой инструмент. Но не единственный: придерживайтесь главного правила пиара «Отличайся или умри», ведь и в провокации важно быть другим. Тех, кто не сможет показать своим клиентам собственное отличие от конкурентов, ждут непростые времена: взгляните на сайты большинства современных компаний, рекламирующих свой продукт. Все пишут одно и то же: «Мы — борцы за качество», «У нас первоклассные работники», «Мы пользуемся современным оборудованием».

Мне так хочется сказать всем им: «Сотрите всю эту чушь о качестве и работниках! Напишите, чем вы действительно отличаетесь, найдите свою нишу — и опишите в 2-3 предложениях, в чем ваша идентичность».

Любой может сказать, что его товары высокого качества или работники профессиональны, — попробуйте-ка найти того, кто станет это отрицать! Вместо этого сосредоточьтесь на поиске своей ниши.

Возьмем меня в качестве примера: когда я только начинал свой бизнес на PR-рынке Германии, со мной конкурировали 2000 других компаний. Тогда я сказал: мы работаем только в секторе недвижимости, на нем мы специализируемся, в нем имеем все нужные связи и контакты со СМИ.

Последуйте совету Стива Джобса, который говорил о необходимости сфокусироваться на конкретных продуктах и делах. При этом сфокусироваться — не значит делать что-то одно. Речь идет о том, чтобы отказываться от заманчивых, но лишних возможностей. И этого многие не понимают.

Повторю еще раз: провокация может быть инструментом отличия, но она необязательна.

Способ неважен — главное следовать лозунгу «Отличайся или умри» (его можно назвать девизом этого тысячелетия).

— Но построение Я-бренда связано с публичностью. Но у публичности есть и другая сторона медали, когда начинают стираться личные границы, появляться хейтеры и негативные сообщения, комментарии. Избежать негативного эффекта, наверное, невозможно, но, может, можно его как-то смягчить, не опустить руки, если публичность обернется своей темной стороной?

— Вы абсолютно правы: избежать негатива невозможно. Но стоит ли его смягчать? В моей книге рассказывается о примерах людей, которым негатив пошел лишь на пользу: возьмите, к примеру, Мадонну. Всем ли нравится ее творчество? Все ли обожают Шварценеггера или Билла Гейтса? Конечно, нет. Никто знаменитый не свободен от хейтеров, они — составная часть известности. Их не нужно игнорировать.

С другой стороны, все совершают ошибки: выпускают провальные товары или некачественные услуги и др. Такое случается со всеми. За 15 лет я очень часто занимался тем, что называют «Crisis communications». И когда мы говорим о тех критиках, что могут быть правы, а их критика — обоснована, тогда нет смысла прятать свои ошибки.

В большинстве случаев сказать правду может оказаться лучшим приемом. Признать свои слабые места, обозначив точки роста, — это стратегия успеха.

— Но для многих предпринимателей работа и личная жизнь резко разграничены, а личный бренд может их сблизить. Как найти баланс между рассказами о личных интересах и жизни компании?

— Это, конечно, зависит от сферы вашей деятельности: не всегда стоит рассказывать о приватных деталях вроде детей или отношений. Но и строить между ними стену не стоит: это плохая идея, ведь вы в личной жизни и вы на работе — это один и тот же человек.

Попробуйте сделать даже свои слабые личные стороны преимуществом. Возьмем, к примеру, Стива Джобса: он был очень непростым человеком, с которым трудно было коммуницировать. Он хорошо мотивировал окружающих, но у него было много слабых мест. Он это знал и не стал их прятать: вместо этого он превратил свои слабости в часть личного бренда.

И такие слабости есть у каждого: каждый по-своему чудаковат или странен. И если люди увидят, что вы прячете от них черты своего характера, они зададутся вопросом: почему?

Конечно, должны быть границы, за которые публику не стоит пускать, но за ними не стоит прятать слишком много.

Большинство людей, на самом деле, делают одни и те же ошибки: боятся показать свои личные черты аудитории. Это особенно заметно при презентациях или публичных докладах: многие спикеры выступают очень скучно. А вот повернись они к аудитории человеческой стороной, ей это понравится. Кому-то вы понравитесь, кто-то скажет «что этот чудак вытворяет?», но это неважно — зрителю будет интересно.

Многие боятся такого стиля поведения, но альтернатива — это скука. Пусть из 1000 человек, слушающих вас, 200 не оценят рассказов о себе, но если 800 это понравится — действуйте, потому что альтернатива — 1000 безразличных слушателей.

— Не станет ли публичность препятствием для сотрудничества с крупными компаниями? Многие корпорации изучают соцсети не только сотрудников и соискателей, но и всех, с кем сотрудничает корпорация, — и порой высказывания на какие-либо острые темы могут стоить важного контракта. И компании не всегда приветствуют публичных персон в качестве своих партнеров. Что делать, зная, что за тобой следят не только поклонники, но и партнеры?

— Да, такое случается, особенно с большими корпорациями, банками и государственными органами. Поэтому законы карьерного продвижения и ведения бизнеса и отличаются: у малого бизнесмена гораздо больше свободы, чем у корпоративного работника. И этой свободой многие гордятся.

У меня две ученые степени, и вторую я получил по социологии: моя диссертация была посвящена жизненному пути сверхбогатых людей с суммарной стоимостью активов, превышавшей десятки миллионов евро и доходившей до миллиарда. Большинство их них были именно предпринимателями, знавшими о трудностях своих личностей и говоривших: «Я никогда не добился бы такого успеха в существующей компании, ведь я очень непростой человек». Взгляните на Гейтса или Джобса: оба они — обладатели непростых характеров, которые никогда бы так не преуспели в существовавших тогда корпорациях, — потому они и основали свои.

Если вы — нон-конформист, любящий плыть против течения, это может пригодиться в построении своей компании, — но не в карьере в чужой.

— А вы делите эту свободу самопродвижения с вашими собственными сотрудниками? И рекомендовали бы делать это владельцам небольшого бизнеса?

— Здесь нет универсального рецепта: если вы как владелец бизнеса уверены в себе, ничего страшного. Но если вы боитесь конкуренции за известность — учитывайте этот фактор.

Рано или поздно всплывет еще один фактор: если вы свяжете успех своей компании с собственным, это может осложнить ее продажу в будущем. Помню, однажды в Штатах один мой клиент из Орландо решил продать 50 % своей компании. Но на переговорах с потенциальным покупателем он слишком упирал на фактор своей личности в развитии и успехе этой компании: «Я построил эту сеть клиентов» и т. п. И покупатель сказал: «А что если завтра его переедет грузовик? Каковой окажется цена компании?». Ничтожной — и он это знал, и в этом была ошибка.

Поэтому, решив продать свою компанию, я начал с умаления собственной роли.

Важно, на каком этапе вы думаете о личном бренде: если вы только начинаете бизнес, продвигайте бренд активно, но, задумавшись о продаже компании, смещайте акцент на других людей — сотрудников и своё окружение.

Сумей тот американец показать, что его компания — это не только он, но его команда профессионалов, — результат был бы иным. Это очень частая ошибка — не понимать, что то, что важно в начале пути, перестает быть важным в конце.

— А чем будет полезна предпринимателям ваша книга «Искусство продвижения себя: Гении самопиара от Альберта Эйнштейна до Ким Кардашьян»?

— Она поможет усвоить важность тех вопросов, о которых я говорил выше. Понять, в чем ваша уникальность, как связать доверие вам с доверием компании, — и наслаждаться этим! Многие из моих клиентов получают искреннее удовольствие от публичности: да, некоторым отнюдь не нравилось, что их узнают, но другие полюбили видеть свое имя в заголовках.

Речь же не всегда про деньги: известность приносит удовольствие. Да, кому-то оно может доставлять неудобства, но и преимуществ у него много. Если люди знают вас и ваш бренд, они будут узнавать вас где угодно и хотеть с вами познакомиться. Я почувствовал это на собственном опыте, когда бизнесмены из сектора недвижимости начали проявлять ко мне интерес и хотеть со мной встретиться (что значительно облегчало бизнес). Иногда я мог позвонить клиенту и сказать: «На следующей неделе я буду в вашем городе, как насчет бизнес-встречи?». Мое имя было на слуху, и многие соглашались. Будь я кем-то малоизвестным, вряд ли энтузиазм оказался высок. Иногда я даже пользовался этим, чтобы приглашать на бизнес-ужины директоров крупных корпораций и моих потенциальных клиентов, — они приходили просто потому, что их позвал я.

— Сфера личного продвижения сегодня активно развивается — и неудивительно, что в ней появляются как эксперты, так и шарлатаны. Есть ли какие-то «звоночки», признаки, по которым можно отличить дилетанта от специалиста по личным брендам?

— Это отличный вопрос, и я был бы счастлив на него ответить. Но, по правде говоря, точного ответа не существует. Я встречался со множеством экспертов в области PR из многих стран мира, и судить заранее об их экспертности всякий раз было крайне сложно.

Я бы сказал, что больше 90 % пиар-специалистов не разбираются в том, что делают, — представьте себе нечто подобное в медицине или юриспруденции! Если вы даже ничего не понимаете в коммуникациях, вы можете основать агентство и даже можете достичь успеха — в нашей сфере всё гораздо больше зависит от личностных качеств убеждения и способности людей «убалтывать» клиентов на подписание контрактов. А от некомпетентности сотрудников или специалистов этих клиентов уже ничто не убережет.

Да, возможно, универсального рецепта тут нет, — но мой личный опыт это только подтверждает. Например, в Великобритании моей компании очень повезло с пиар-агентом: она первоклассный специалист и мы сотрудничаем уже 5 лет. Повезло нам в Италии и Швеции. А вот в США мы сменили уже четыре агентства, в Китае — три и одно — во Вьетнаме: всякий раз наши партнеры оказывались некомпетентными.

Я бы дал такой совет: выждите 3-4 месяца, чтобы проверить партнера на компетентность.

Иногда нужно время (но и годами ждать не стоит). Проблема в том, что сфера коммуникаций очень сложна, процессы там запутаны и не все это понимают.

А что до «тревожных звоночков» — пожалуй, стоит насторожиться, если партнер начал объяснять вам, почему всё не работает так, как должно. Тем, кто говорит: «Мы не можем сделать это, потому что…» или «У нас не получилось, потому что…», я говорю: «Я не плачу вам, чтобы слушать такие оправдания».

То же справедливо и для работников: каждую пятницу мы собираемся в офисе и обсуждаем прогресс за неделю. Иногда они начинают объяснять мне причины своих неудач. И тогда я говорю: «Покажите мне клиента, которому нравится платить за оправдания! Я был бы счастлив встретить такого, но пока не встречал, речь всегда только об успехах».

Я сужу о людях по результатам — к примеру, что касается нашего сегодняшнего разговора и вообще моей деятельности в России — я недавно написал большую статью в Playboy Russia и планирую выпустить еще одну — пока всё идет отлично.

Речь не о том, что всё должно работать идеально — ошибки и неудачи происходят всегда. Пойдите в клуб и попытайтесь познакомиться с девушкой — отказов будет много, но отчаиваться не стоит. То же с пиаром: далеко не каждое издание будет счастливо получить от вас статью, но это не значит, что стоит опускать руки.

Иногда вам могут помочь эксперты, но порой — как, к примеру, в случае моих неудач в США, — стоит попробовать самому. Разорвав контракт с четвертым по счету партнером, я решил выстроить систему связей самостоятельно: я обращался к знакомым за рекомендациями и спрашивал о том, к кому стоит обратиться.

Рекомендации могут привести вас к дилетанту: выждите месяц, разрывайте контракт без оглядки — и пробуйте, пробуйте еще.

Когда я писал биографию самых успешных предпринимателей Германии, я понял: даже лучшему из них понадобилось не меньше 23 попыток, чтобы найти идеального директора по маркетингу. Конечно, это требует времени, денег и нервов. Но останавливаться не стоит.

А вот если сотрудники начнут объяснять вам: «это сложно», «это невыполнимо», «это не удалось из-за того-то и того-то...», — это и есть «звоночек». Никто не обещал, что будет легко, — потому я вас и нанял! Мне нужен результат, и я прекрасно знаю, что не работает и почему.

— Приходилось ли вам замечать разницу в подходах к личным брендам в разных странах? Скажем, различаются ли запросы к тому, каким должен быть личный бренд, у среднего американца и европейца (как клиента, так и аудитории)? И есть ли характерные черты у россиян?

— Конечно, я пока делаю на российском рынке свои первые шаги. Однако, я немало знаю о русском менталитете — у меня было немало друзей из вашей страны.

Я считаю, что в области пиара роль национальных характеров преувеличена: люди обожают говорить, что какие-то приемы сработают в Европе, но не пройдут в США, или наоборот. В конце концов законы маркетинга работают везде схоже, и то общее, что есть между рынками разных стран, гораздо важнее различий.

Редакция Портала благодарит Freedom PR Agency, благодаря которому интервью стало возможным.