Саммит Retail Business Russia 2021

Первый день открылся сессией «Рынок супергигантов»: на ней, в частности, высказали прогнозы по росту российского рынка e-commerce и маркетплейсов. Как ожидается, к 2025 году он превысит 10 триллионов рублей, заняв 25…26 % от рынка розничной торговли (против сегодняшних 5…6 %).

В рамках программы прошла также панельная дискуссия «ВЫЗОВЫ E-COMMERCE И МАРКЕТПЛЕЙСЫ UNLIMITED», посвященная плюсам, минусам и влиянию роста маркетплейсов как цифровых экосистем. В дискуссии участвовали:

• генеральный директор XWAY Антон Ларин,
• директор департамента по взаимодействию с потребителем Роскачества Елизавета Волошанина,
• коммерческий директор компании СберМегаМаркет Константин Маслов,
• директор по развитию бизнеса AliExpress Russia («АлиЭкспресс Россия») Александр Слуцкий.

Модерировал дискуссию генеральный директор ECCO Shoes Денис Томашевский.

Первым слово взял Антон Ларин. Отвечая на вопрос ведущего: «Как сделать так, чтобы выходить на рынок маркетплейсов было проще, и на что следует обратить внимание?», он раскрыл роль операционного партнера (каким, например, является и его компания XWAY) в таком выходе. Операционный партнер помогает компаниям в наиболее важных точках перехода: составляет общий план и консультирует, помогает с интеграцией с ERP-системами и продвижением и в целом берет на себя широкий спектр задач.

Далее бизнесмен рассказал, как ритейлеру определить целесообразность выхода на платформу и работы с разными площадками. По его мнению, любым компаниям-продавцам стоит выходить на все возможные площадки. К тому же примеров провала в ситуациях, когда компания подходила бы к процессу ответственно, ему на практике встречать не приходилось.

Что делать ритейлерам с их онлайн-магазинами и как последние конкурируют с маркетплейсами? По мнению Александра Слуцкого, для удержания позиций ритейлеры должны дополнять свои магазины дополнительными сервисами вроде аналитики. Антон Ларин отметил аргументы и за, и против собственного магазина для ритейлеров. А Елизавета Волошанина подчеркнула важность собственных магазинов для образовательных нужд потребителей.

Какие возможности по удержанию клиентов даёт маркетплейс? Александр Слуцкий кратко рассказал о таких инструментах в «АлиЭкспресс Россия» (к примеру, об обнулении комиссии за трафик от стороннего продавца). Константин Маслов напомнил о важности борьбы с подделками, а Елизавета Волошанина рассказала, как Роскачество борется с ними с помощью сертификатов и национальных знаков качества.

Какие плюсы и минусы есть в складывании на рынке экосистем? Константин Маслов рассказал здесь об опыте ребрендинга «GOODS.RU» в «СберМегаМаркет»: компания запустила фулфиллмент, отработала процесс собственных закупок, провела масштабную пиар-кампанию, адаптировалась к 4…6-кратному росту заказов и провела ряд интеграций. А Александр Слуцкий описал логистико-интеграционные планы «АлиЭкспресс Россия», упомянув о поиске решений для предоставления рассрочки.

Как скажется на рынке тренд на снижение среднего чека? Александр Слуцкий уверен, что дело просто в новых типах более дешевых (за единицу) товаров и такой тренд — не угроза. На маркетплейсах активно торгуются новые товары, особенную популярность завоёвывает фешн-сектор: в «АлиЭкспресс» даже сменили категорию таких товаров на основную. Важна и роль бесплатной доставки, сбивающей чек. Предприниматель поддержал тему фешн-товаров, заявив, что 30…40 % потребителей заходят на сайты «поглазеть как в ТЦ». К тому же, несмотря на то, что на маркетплейсах (как гласит стереотип) «резиновая полка», реально продается лишь топ, который видит потребитель: 10 000 категорий × 3 подкатегории × 10 товаров.

Как ритейлерам и брендам противостоять собственным торговым маркам маркетплейсов? Спикеры отметили, что не имели широкого опыта подобной конкуренции и вряд ли могут назвать это распространенной проблемой.

Как площадки борются с фейковыми отзывами? Антон Ларин рассказал о противодействии им через объединенные карточки товаров в фирменной системе, назвав процесс «войной меча и щита». Александр Слуцкий отметил, что на «АлиЭкспресс» имеются метрики репутации и продавца, и покупателя, — это помогает бороться с подставными жалобами со стороны конкурентов.

Нужны ли отрасли единые правила оферты для маркетплейсов? Спикеры единодушно заявили, что нет: по мнению Маслова, это ухудшит сервисы, а Слуцкий уверен, что мешать рынку крайне вредно.

Появятся ли новые форматы — или рынок уже поделен? Константин Маслов считает: рынок еще не монополизирован, поэтому важно регистрироваться на любых площадках для поддержки конкуренции.

Но не упрется ли отрасль в издержки от удешевления доставки (вопрос зала)? Константин Маслов прокомментировал это так: дело тут не в нехватке площадей, а в недостатке курьеров и персонала, росте их зарплат. Хотя проблема, скорее всего, не сохранится надолго.

Как бороться с порчей и утерей товаров в логистике (вопрос зала)? Спикеры согласились с наличием проблемы, отметив (в лице Маслова), что иногда она связана с дроблением цепочек доставки по разным подрядчикам.

Не уйдут ли с маркетплейсов большие производители, опасаясь издержек: ведь на маркетплейсах покупатель смотрит лишь на цену (вопрос зала)? Александр Слуцкий уверен, что цена — не причина ухода: так, на АлиЭкспресс на выдачу влияет более 400 факторов. Константин Маслов согласен: есть также влияние доставки, кешбека и др., а инструменты контроля за ценами никто не отменял.

Дискуссия «Вызовы e-commerce и маркетплейсы unlimited» вышла крайне оживленной: спикеры и зал даже превысили временной лимит.

Программа продолжилась сессией «МАГАЗИН FOREVER: ПОКУПАТЕЛЬ. ТРАФИК. МАГАЗИН». Спикерами выступили:

• глава направления e-commerce в ADV Катерина Грог,
• CEO В2С «Аскона Россия и СНГ» Владимир Корчагов,
• исполнительный директор территории «Регионы» сети «Перекресток» Юлия Лазарева,
• генеральный директор сети «Бетховен» Георгий Чкареули,
• руководитель по интеллектуальным и цифровым продуктам компании «МегаФон» Олег Алексеев,
• исполнительный директор дискаунтера «Слата» Ярослав Шиллер (в онлайне).

Модерировала дискуссию основатель агентства «Lebedeva.Consulting» Елена Лебедева.

Первым перед гостями выступил Георгий Чкареули, описавший кейс выхода сети «Бетховен» как «старорежимного» ритейлера из офлайна на новые цифровые рынки и поиска ответа на вопрос «Что такое маркетинг в стиле “Pet”?». По словам Чкареули, 2020 год стал серьезным потрясением, вынудившим сеть искать новые форматы. Компания поняла: каждый магазин в офлайне должен быть не просто местом, где продают товары, но и центром удобства и — в случае «Бетховена» — экспертной помощи владельцам питомцев.

Чкареули также рассказал о вызовах, с которыми сеть столкнулась при освоении новых рынков, логистических проблемах и текущих планах: например, сеть планирует вырасти вдвое в пятилетней перспективе. Средний чек в интернет-магазине «Бетховена» — около 3000 ₽, а на маркетплейсе — почти вдвое меньше. При этом 30 % покупок совершаются в приложении, конверсия в котором на 10…20 процентных пунктов выше, чем на сайте.

Правда ли, что мобильный телеком в последнее время теряет маржу и поэтому ему приходится активно внедрять новые технологии? В ответ на этот вопрос модератора Олег Алексеев рассказал о топ-5 перспективных технологий для ритейла по версии «МегаФона». Ими стали:

1. Технологии искусственного интеллекта;
2. Диджитал-платформы для коммуникации;
3. Большие данные;
4. Облачные технологии;
5. Решения по кибербезопасности.

Важность искусственного интеллекта Олег Алексеев подчеркнул, рассказав об омниканальных платформах для бизнеса, применяющих голосовых помощников и передовые статистические механизмы.

Актуальность облачных решений Алексеев обосновал проблемами, к которым может привести плохая загрузка сайтов и приложений. По его словам, решения, предоставляемые «МегаФоном», позволяют бизнесу получать целый спектр услуг в одном окне и избавиться от таких проблем. Помогают они и бороться с мошенниками.

Следующей выступила Юлия Лазарева с экспертно-критическим взглядом на тренды. По её мнению, увлекаясь успехами онлайна, не следует забывать о важности других форматов. На примере «Перекрестка» она раскрыла историю цифровой трансформации компании, отметив ряд важных деталей. Так, важно помнить: «традиционный» и «цифровой» бизнес инвесторы оценивают по разным критериям (а именно EBITDA margin или критерий sustainability больше характерны для оценки традиционных форматов компаний). Поэтому задача компании при выходе в онлайн — не забывать и о поддержании этих показателей, ища подходящие MRM-системы и другие инструменты регулирования показателей CapEx, OpEx и др.

Лазарева уверена: пресытившись «кнопками в телефоне», потребитель спросит ритейлера, что тот готов дать ему помимо кнопок. Тогда дело встанет за корпоративной культурой и пониманием сути форматов. Поэтому цифровые новинки — не прихоть и не игрушка компаний, они — инструмент борьбы за выживание.

Юлия Лазарева также рассказала о кейсах внедрения VR-обучения для сотрудников «Перекрестка» и подводных камнях, встретившихся в процессе внедрения технологии.

На очереди было сжатое, но насыщенное содержанием выступление Катерины Грог: она рассказала о процессе внедрения омниканальных e-commerce–платформ для бизнеса. Катерина обратила особое внимание на «точки контакта» ритейлера с потребителем: приложения, физические визиты в магазины, разговоры с консультантом и пр. Омниканальные платформы соединяют эти точки: покупатель может просмотреть каталог на сайте, увидеть подсказку об этих товарах и оформить заказ в приложении, забрать его в точке выдачи и оставить отзыв по телефону — и всё это подряд.

Катерина рассказала работы с самыми разными сценариями, упомянув и о том, чего в построении платформ делать нельзя. Она отметила важность органичной методологии, сделав главный вывод о том, что потребитель не должен ощущать «точек перехода» между форматами.

Следующим шло выступление Ярослава Шиллера. По видеосвязи бизнесмен рассказал о тренде на рост магазинов-дискаунтеров формата «Слаты», «Хлеба-соли», «Светофора» и т. п.

Как следовало из показанного Ярославом ролика, российский ритейл развивается быстрее мирового: его «колесо» совершает оборот раз в 25 лет, а не в 49. Дискаунтеры тоже эволюционируют. В отрасли традиционно выделяют три их вида: «жесткие», задача которых — просто окупиться, «мягкие», приобретающие больше черт формата «convenience store», и дискаунтеры-«суперсторы». По мере эволюции рынка «мягкие» имеют больше шансов на выживание, поскольку могут превратиться в «магазины у дома» по типу «proximity store».

Дискуссию завершала презентация Владимира Корчакова. Он рассказал об опыте «Асконы» в омниканальной трансформации для улучшения качества клиентского сервиса: так, компания стремится принимать максимальное участие в контакте с клиентом, продвигая концепцию «бесшовного клиентского опыта». По словам Владимира, до 15…20 % покупок в офлайне можно соединить с онлайн-сессиями через авторизацию пользователей, измеряя эффективность через систему электронных чеков. Популярность последних, в частности, стала сюрпризом для предпринимателя: более 36 % пользователей открывали е-чеки и знакомились с их содержанием.

На завершившемся в пятницу саммите «Retail Business Russia 2021» обсудили важнейшие вопросы развития индустрии ритейла. Гости и спикеры проявили живой интерес друг к другу, активно включались в дискуссию и задавали вопросы.