Клиент превыше всего! Как построить успешный бизнес за счет клиентоцентричности

Когда люди слышат понятие «клиентоцентричность», то почему-то первым делом думают, что речь идет о том, чтобы максимально быстро и качественно удовлетворить потребности клиента. Порой, эти цели достигаются при помощи хороших скидок или других бонусов. Однако, все это больше относится к клиентоориентированности. Мы же сегодня расскажем немного о другом и более масштабном процессе.

Что такое клиентоцентричность?

Клиентоцентричность – по сути некая стратегия, которая заключается в том, чтобы построить маркетинг компании вокруг пользы для клиента. Это не про сиюминутную выгоду, а про долгосрочное планирование. Таким образом все продуктовые решения, услуги и предложения разрабатываются специально с учетом интересов клиентов. Кроме того, обязательна обработка обратной связи. Эксперты выделяют также несколько принципов клиентоцентричности, среди которых добросовестность, эмпатия и индивидуальный подход. Отмечают также важность стремления делать больше, чем изначально ожидает клиент. Другими словами, просто «хорошо» уже не работает.

Как рассказала Порталу предпринимателей эксперт в области клиентского опыта и директор «Центра дизайн-мышления» в Москве Мария Сташенко, клиентоцентричным бизнес помогает делать определенный инструментарий. Это, например, система работы с данными о клиентах: модели данных, инструменты сбора клиентских данных и организационный подход их тесного спряжения с рабочим процессом. Впрочем, в малых и средних компаниях в России пока что часто наблюдается одна и та же проблема.

«В большинстве случаев пока имеем дело с такой картиной: данные как-то собирают, но не применяют. Или почти не собирают, но говорят, что применяют что-то. Или делают это единоразово, и не системно», - пояснила Мария Сташенко.

При этом ресурсов для построения клиентоцентричной стратегии, по словам эксперта, много не надо. Главное – «быстрая голова и творческий подход».

Для чего компании нужна клиентоцентричность?

Во-первых, это деньги! Согласно исследованию Deloitte, компании с клиентоцентричной бизнес-моделью на 60% более прибыльны, чем другие. Вероятность повторной покупки повышается в 5 раз, а рекомендации друзьям, – в 4 раза. Кроме того, пользователи готовы платить на 17% больше компании с хорошей репутацией и высоким уровнем сервиса.

Во-вторых, направленность всех ресурсов компании на клиента делает его более лояльным. А это позволяет не только получить сиюминутную выгоду, но и развиваться с заделом на будущее, что поможет оставаться бизнесу на плаву в нынешнее нелегкое время.

Еще раз:

- довольный клиент будет рекомендовать товары или услуги знакомым

- довольный клиент покупает больше и чаще

- довольный клиент готов переплачивать.

Как сделать бизнес клиентоцентричным?

Первым делом необходимо настроить CRM таким образом, чтобы каждый сотрудник компании мог отследить отток клиентов, индекс лояльности клиентов и ценность каждого клиента.

Сегментируйте клиентов в базе. Это поможет сузить целевую аудиторию. Категория самых ценных клиентов наиболее важна, потому что эти люди будут формировать 90% выручки и рекомендовать вашу компанию другим.

Делайте максимум для этой категории клиентов, говорите с ними на понятном языке и удовлетворяйте их потребности. Для этого необходимо научиться понимать, когда продукт или услуга требует обновления. Прислушивайтесь к мнению категории самых ценных клиентов – они направят компанию на нужный путь.

Всегда запрашивайте обратную связь. Это один из самых простых способов выяснить «хотелки» клиента. Особенно охотно люди делятся негативом, а значит можно легко узнать, что хорошо было бы исправить.

Позиционируйте продукт как впечатление. Клиент покупает не просто товар, а решение проблемы. Узнайте, каких впечатлений ждет ваш покупатель и дайте ему его. Исследования показывают, что восемь из десяти клиентов готовы платить больше, если пользоваться продуктом или сервисом будет приятнее и он соответствует их ожиданиям.

Персонализируйте вашу продукцию и отношения с клиентами. Чем больше внимания к каждому из них, тем больше в ответ ваша компания получит лояльности. Взаимодействуйте чаще в социальных сетях, рассказывайте о самых ценных клиентах другим. Так они почувствуют себя частью вашего бизнеса.

А вот что говорят «бывалые» в отношении тех компаний, которые только встают на путь клиентоцентричности.

«Клиентоцентричность выходит далеко за пределы создания хорошего клиентского сервиса или организации эффективной работы колл-центра. Курс на клиентоцентричность подразумевает масштабную трансформацию всего бизнеса, включая миссию и ценности компании, процессы, структуру, KPI, корпоративную культуру и ментальность сотрудников на всех организационных уровнях», – рассказала Мария Сташенко, эксперт в области клиентского опыта и директор «Центра дизайн-мышления» в Москве.

Компания Марии Сташенко даже разработала дорожную карту, которая подойдет как новичкам, так и более опытным предприятиям. Первые смогут правильно выстроить очередность шагов и действий с опорой на опыт коллег. А вторые – скорректировать существующую стратегию и включить в нее нюансы, которые не были учтены ранее.

По словам эксперта, путь к клиентоцентричности компании сопровождается длительной трансформацией и улучшением в двух областях «Стратегии и бизнеса» и «Культуры и процессов». При этом речь идет о постоянной работе:

«Это вопрос построения устойчивой практики по работе с клиентским опытом и ее постоянного усовершенствования. Можно сказать, что это постоянное движение. В большей степени, чем некоторое статическое состояние системы».

Как рассказала Мария Сташенко, сначала бизнесу необходимо пройти цифровую трансформацию и научиться работать с данными. После этого меняются рабочие процессы людей в компании, причем так, чтобы использовались в работе данные о клиентах. Отдельно эксперт разъяснила еще несколько понятий, которые важны при построении клиентоцентричной стратегии.

«Мы меняем культуру работы и сам процесс совместной деятельности – клиентоцентричность это про синергию и кооперацию вокруг одной проблемы клиента множества департаментов. Это вопрос слаженной работы.

Культура – это про передачу опыта новичкам. Про игру, в которую приглашаем поиграть с нами. В какую игру мы тут все играем? И как новички должны научиться играть с нами? По каким правилам?

Гибкость и кооперация, инициатива и эксперимент – все это должно стать устойчиво воспроизводимой практикой в компании. В этом состоит суть клиентоцентричной трансформации».

Почему мой бизнес не стал приносить больше прибыли, несмотря на клиентоцентричность?

Как показывает практика, сразу стать клиентоцентричной компанией и быстро увеличить прибыль вряд ли удастся. По словам эксперта в области клиентского опыта и директора «Центра дизайн-мышления» в Москве Марии Сташенко, качественная работа с клиентским опытом – это лишь верхушка айсберга, под которой прячутся очень важные процессы, включая сбор данных и аналитику, а также постоянное совершенствование модели работы с данными.

«Если это все понимать под инвестициями в клиентский опыт, то, конечно, это не просто повлияет на максимизацию прибыли, но и станет основой совершено невероятных по своему масштабу эффектов, например, открытию и старту новых продуктов, запуску отдельных инвестиционных инициатив, созданию корпоративных спин-оффов», - объяснила эксперт.

При этом, по словам Сташенко, если компания ощущает клиента, то создает себе возможности для постоянного эволюционного развития. «Создается вечнозелёный бизнес, который постоянно меняется, соответствуя трендам, моде, тенденциям рынка», - подчеркнула она.

А что с клиентоцентричностью в России?

По мнению Марии Сташенко, эксперта в области клиентского опыта и директора «Центра дизайн-мышления» в Москве, клиентоцентричность бизнеса можно измерить с помощью датчиков, метрик и методики сбора. Эти признаки покажут цифровизованность компаний, а данный фактор, уверена она, определяет, насколько российские компании с секторе МСП вообще клиентоцентричны

«Чем глубже цифровизация бизнеса, тем более клиентоцентричным он становится, так как все проблемы и боли бизнес начинает ощущать через цифры и предпринимать усилия по их устранению. Начинает делать продукты и услуги более удобным для клиента», - пояснила Мария Сташенко.

Как рассказала специалист, в минувшем октябре Институт статистических исследований и экономики знаний НИУ ВШЭ представил Индекс цифровизации отраслей экономики и социальной сферы за 2021 год. Это исследование показательно с точки зрения клиентоцентричности в тех или иных отраслях бизнеса. Впереди остальных, по словам Марии Сташенко, ИТ, телеком, образование, финансовый сектор, а также ритейл. Далее с некоторым отставанием идут недвижимость, строительство, культура, сельское хозяйство и спорт.

При этом существует разрыв между крупными компаниями и малым и средним бизнесом. Все это напрямую отражается и на клиентоцентричности этих предприятий. Но даже крупные концерны в России не всегда могут похвастаться по-настоящему клиентоцентричным маркетингом:

«Крупный бизнес немного впереди тут, МСП подтягивается. Но не все так радужно, можно сказать, что все компании так или иначе пока находятся в начале растущего и распространяющегося тренда на построение клиентоцентричных процессов», - пояснила Мария Сташенко.

Из первых уст

Ну и напоследок хотим поделиться опытом российской компании First на сложном пути клиентоцентричности. Организация занимается дистрибуцией пива и сидра на розничном рынке.

Как рассказал Порталу предпринимателей директор по клиентскому опыту компании Антон Веревкин, когда-то перед предприятием встал вопрос, как выживать в условиях высокой конкурентности на рынке. С одной стороны, можно было снижать цены. С другой - искать источники дополнительной ценности. Именно последний путь и был выбран компанией.

Для достижения поставленных целей сотрудники сфокусировались на создании положительного клиентского опыта. При этом команда проявила готовность меняться и принимать клиентоцентризм на идеологическом уровне и на уровне прикладных инструментов.

Одновременно в First полностью избавились от жесткой и громоздкой вертикальной системы взаимоотношений внутри компании и не менее сложной системы внутренних регламентов.

При этом, по словам Антон Веревкина, чтобы стать клиентоцентричной, компания использовала практически весь базовый набор инструментов дизайн-мышления. А именно различные виды интервью, анкетирование, опросы, наблюдение, анализ документов, количественный анализ данных о клиентах и их поведении, мозговые штурмы, CJM, блюпринты, анализ стейкхолдеров, бумажное прототипирование, ролевые игры и UX-тестирование.

Итого

Путь к клиентоцентричности – это долгая трансформация, которая потребует от компании немалых финансовых и временных ресурсов. Однако, если планомерно идти к цели, то вся работа с лихвой окупится, причем не только банальным увеличением прибыли, но и качественным развитием вашего бизнеса.

Фотография: Изображение от benzoix на Freepik