Добраться до сути или как брендинг помогает малому бизнесу

Начать стоит не с брендинга, а объекта его создания – бренда. Я бы сказала, что бренд имеет визуальную и не визуальную составляющие. Первое – то, что отличает ваш бренд визуально от других: логотип, фирменный стиль, точки продаж, упаковка, бренд-медиа. Второе – то, с чем ассоциируется бренд у покупателей: образ, эмоции, ассоциации, истории. Если среди сотен других компаний покупатель выбрал вас, потому что «здесь должно быть ваше УТП», то ваш бренд есть и работает на вас.

Брендинг – и есть тот самый комплекс мер, направленных на создание, развитие и узнаваемость бренда компании. Плюсов от этого много: отстройка от конкурентов, привлечение новых и удержание текущих клиентов, рост прибыли, лояльность со стороны клиентов и партнеров.

Точно ли брендинг нужен малому бизнесу? Большой стереотип о том, что брендинг полезен для больших компаний – всего лишь стереотип. И крупный и малый бизнес создаются для потребителя и нацелены на получение прибыли. Крупный и малый бизнес существуют в различных сегментах рынка и имеют своих конкурентов, покупателей, но задачи у них одни и те же. 

Да, бывает такое, что продукт становится востребованным и без бренд-стратегии, но чаще всего так не происходит. Если в начале вы не дали развитие микро-бренду, то так и останетесь ИП Петровым с неплохим продуктом. Людям нужно во что-то влюбляться, а это невозможно без выстроенной картинки и ассоциативного ряда. Перенос ценностей компании на продукт закрепляется в сознании потребителя, и вот вы уже выделили себя и свой бренд, считает Ирина Слесарева, создательница и руководитель семейного оздоровительного акваклуба STARFISH: «Для малого бизнеса правильно выстроенный процесс брендирования дает возможность выделения/дифференциации компании среди подобных , PR и GR продвижение, возможность увеличения выручки и возврат старых клиентов, перенос ценности между продуктами и услугами, предоставляемыми компанией, а также привлечение лучших кадров».

Итак, мы выяснили, что и маленький и большой бренд имеют одинаковые цели на свое существование. Что дает выполнение этих целей?

Признание. Узнаваемость по визуальной составляющей бренда повышает в разы вероятность быть выбранным среди прочих. Клиенты могут считывать особенности и уникальность продукта, это дает преимущество перед конкурентами.

Привязанность к бренду побуждает выбирать именно вас среди других, возвращаться тем, кто уже покупал, и покупать тем, кто только слышал о вас. А, как известно, где лояльность, там и стабильная прибыль.

Четкий план. Зная, про что ваш бренд, кто его окружение, что он транслирует этому миру потребления, вы не будете тратить бюджет на ненужные каналы развития или тратить больше, чем нужно. 

Доверие клиентов. Доверие – первое, что нужно заслужить, если создаете бренд с нуля. Качественная платформа бренда даст быстрый отклик в сердцах клиентов. Вы получите комьюнити или «early adopters», которые первыми будут рассказывать о вас другим. Так, доверие может нести продукт в массы.

Отстройка от конкурентов. Чаще всего вы заходите в уже разработанную нишу, и у вас будут конкуренты. В схожем сегменте просто необходимо заявлять о своих уникальных отличиях и выгодах для клиента. Сильный бренд не только позволяет выделяться, но и работает на дальнейшую перспективу, позволяя выгоднее подсвечивать новинки ассортимента.

Если ваш бизнес в В2В сфере, то брендинг актуален не меньше. По мнению Ирины Слесаревой, «это доверие к контрагенту-носителю бренда, ведь очень важен goodwill и ценности партнера для успешного сотрудничества и долговременного партнерства».

Этапы построения успешного бренда 

▪Поставить цели и задачи. Любая стратегия начинается с вопроса «зачем?». Глобально вы должны понимать, зачем вам нужен брендинг, и что вы хотите от него получить.

▪ Пред-аналитика. Для построения бренд-платформы необходимо собрать фактуру по:
 – материальным и нематериальным ресурсам компании;
– положению сегмента рынка (конкурентное окружение, заполненность ниши, ценовой уровень);
– целевой аудитории, ее болях, потребностях и интересах.

▪Позиционирование бренда. Оно позволяет выгодно отличить бренд от конкурентов и выделить для клиентов. На данном этапе собираются все полученные в пред-аналитике данные: УТП продукта, его ценность и стоимость, данные целевой аудитории, рыночная конъюнктура. 

▪ Создание бренд-платформы. На основе позиционирования выводятся:
– миссия – ключевая идея, отражающая философию бренда для потребителей;
– ценности бренда – как в отношении своей компании, так и мира вокруг (например, поддержка ESG-повестки);
– характер бренда – те прилагательные, которыми можно его описать.

▪ Создание айдентики. Того, с чем бренд идет в мир и как будет проявляться во всех каналах присутствия: нейминг, логотип, дизайн текстов, цвета, TOV общения с аудиторией. 

▪Коммуникационная стратегия. Выводится на основе бизнес-целей компании и способствует их достижению при работе с аудиторией. Партнерами, инвесторами, государством. Подбираются каналы, форматы коммуникации и продвижения, формируют бюджет.

• Пост-аналитика. Нужна постоянно, когда бренд появился в инфополе. Если вы не проводили предварительных исследований аудитории, с вероятностью 99% потребуются корректировки бренд-стратегии. Проверить можно с помощью оценки знания бренда, потребления его продукта и лояльности к бренду.

Если вы посмотрели на всю цепочку и поняли, что не реализуете все самостоятельно, всегда можно прибегнуть к помощи брендинговых агентств. Ирина Слесарева советует выделить ценности бренда, чтобы отдать их в техническом задании агентству: «Прежде всего бизнесу нужно выделить те ценности, которые продвигает их бренд и то, что выделяет их среди остальных подобных компаний. Далее выделить эту функцию продвижения бренда среди всех остальных и поручить это или имеющемуся штатному сотруднику или нанять. Важно, чтобы человек был пропитан культурным кодом компании и разделял ценности компании и Бренда». Либо нанять штатного специалиста в компанию с релевантным опытом и лояльностью к ценностям компании: «Более открыто это получается продвигать и находить инструменты для продвижения у человека, который вырос в компании, лучше просто вырастить из такого человека бренд менеджера. И все площадки для продвижения должны быть в одних руках или у одной компании на аутсорсинге, чтобы поддерживалась айдентика, фирменный стиль и согласованность посылов бренда на всех площадках, которые компания выбирает для себя в процессе брендинга».

Конечно, на таком важном пути не обойтись без ошибок. Мы можем предупредить о самых распространенных:

• Не используйте тактику как стратегию. Часто можно поддаться соблазну трендов и начать им следовать. Все делают вечеринки, развивают соцсети, и значит, вам тоже надо? Если у вас нет ответа на вопрос «зачем, что я буду там делать?», то это не ваш формат.
• Не меняйте ваши ценности на противоположные. Если вы заявляете о себе как о производителе посуды в сегменте «цена-качество», а через полгода говорите, что являетесь премиум-продавцом, вас просто не поймут.
• Не бойтесь развивать бренд в интернете. По старинке многие верят, что наибольший успех принесет реклама на радио, в прессе. Это может быть так, если вы предварительно выяснили, что ваша целевая аудитория сконцентрирована именно там. В противном случае, советуем делать акцент на интернет-каналы: сайты, социальные сети. Вы получите более таргетированное взаимодействие с аудиторией, а также соберет больше точных данных о том, насколько коммуникация бренда с клиентами эффективна.