5 ошибок в работе с блогерами, которые убивают имидж бренда
Сотрудничество с блогерами — один из самых актуальных трендов в маркетинге. Людям свойственно больше доверять реальному опыту, чем безликим рекламным обещаниям. Все просто: человеку нужен человек, и это работает! Но и здесь есть свои нюансы.
В последние годы количество рекламных интеграций у блогеров стабильно росло. Вместе с объемом размещений вверх ползли и цены (на 30-40%). Бренды, с которыми мы работаем, увеличивают годовые бюджеты на блогеров на 50-60%, и это не предел. Но чтобы реклама была эффективной и деньги не тратились впустую, нужно учитывать многие факторы. Расскажу о пяти ошибках, которые на первый взгляд не так очевидны, но могут стать роковыми.
Первая ошибка: блогер, который дружит со всеми
Удачные интеграции — это не только подбор инфлюенсеров, чьи блоги подходят по теме. Надо знать, о чем сегодня рассказывает этот человек, какие темы поднимает. Ничего страшного, если блогер уже работал с вашими конкурентами — этот опыт можно проанализировать. Но смотреть не только на лайки, клики и комментарии, а еще и на контекст. И на это уходит очень много времени. Ведь если еще неделю назад блогер рекламировал тушь конкурента, то кто поверит, что сегодня он искренне полюбил вашу? От такого соседства лучше отказаться. Мы внимательно следим за тем, чтобы интеграции не накладывались одна на другую. Своим клиентам я рекомендую прописывать в договоре, что в момент реализации контракта (а также за две недели до и после) блогер не рекламирует прямых конкурентов.
Лучше выбирать людей, которые не так часто рассказывают о продуктах. Если у блогера мало партнерских проектов, создается впечатление, что если он и рекламирует что-то, то только действительно качественный и полезный продукт. В противном случае аудитория может потерять доверие и интерес. Следовательно, эффективность рекламной кампании будет ниже.
Вторая ошибка: сомнительная репутация
Для некоторых блогеров эпатаж — один из способов наращивания популярности. За этим интересно следить, может появиться новая аудитория. Но, пожалуй, нет брендов, которым скандал шел бы на пользу. Сотрудничество с блогерами в этом разрезе представляет некоторую опасность. Ведь репутация амбассадора автоматически перекладывается на бренд. Не случайно одно из главных следствий публичных скандалов — расторжение рекламных договоров. Репутация нарабатывается долго, теряется порой моментально, а восстанавливаться может годами. Никому сегодня и в голову не придет заказывать рекламу детских товаров у человека, который бросил младенца в сугроб.
Если вы планируете долгое сотрудничество, блогера стоит оценивать не только с точки зрения качества контента, но и как надежного партнера. Нужно обращать внимание на то, с кем человек общается, на какие мероприятия ходит, склонен ли он попадать в неприятные истории. Трафик можно набрать и в других источниках, а расходы на восстановление репутации будут несопоставимы с теоретической прибылью от сотрудничества.
Третья ошибка: несовпадение ценностей
Все очень просто: смыслы и ценности бренда и блогера должны быть общими, это невозможно подделать. В рекламе нет ничего хуже вранья, люди это видят. Бренд, который много говорит об экологии, не должен размещаться у блогера, покупающего еду в пластиковой упаковке.
Приведу еще один пример. Производитель кормов для домашних питомцев, пропагандирующий бережное отношение к питомцам, решил обратился к блогерам. Отбор был не очень тщательным, в результате возникла неприятная ситуация. Сотрудничество предложили блогеру, которая постоянно выкладывала фото и видео с животными, со стороны картинка была идеальной. Но те, кто давно следил за ней, замечали странности: собаки и кошки регулярно менялись, она то отдавала на время, то дарила их друзьям и знакомым. Складывалось впечатление, что для нее это не члены семьи, а аксессуары. Менеджер, в погоне за контрактом, не предупредил об этом. В итоге бренд потерял не только деньги, но и лояльность аудитории.
Четвертая ошибка: некачественная реклама
Учитесь на чужих ошибках. Иногда блогеры делают такую плохую рекламу, что лучше бы ее и не было. Поэтому обязательно нужно смотреть, как блогер отрабатывал предыдущие интеграции. Если бренд был плохо преподнесен, суть рекламируемого товара неполноценно раскрыта, автор использовал стандартные шаблоны, то сотрудничать не стоит.
Можно подстраховать себя и составить подробный бриф: что мы рекламируем, для кого и с какой целью, ключевое сообщение. Стоит прописать четкие сроки, формат размещения и договориться об этапах работы (согласование сценария, внесение правок и т.д.)
Бывает так, что блогеры игнорируют даже самое подробное техническое задание. Часто это связано с тем, что неопытный автор рекламного видео или поста пытается “улучшить” товар. Например, приписывает ему свойства, которые не были заявлены производителем: тушь продержится 48 часов, а пылесос будет работать бесшумно. К сожалению, результаты такой "самодеятельности" в виде гневных отзывов обрушиваются уже на бренд.
Пятая ошибка: чрезмерное давление
Может показаться, что этот пункт противоречит тому, о чем мы говорили раньше. Но это не совсем так. Подробный бриф — это не контроль каждого шага, а вспомогательный инструмент.
Блогеры — люди творческие, иначе они бы этим и не занимались. К тому же они знают свою аудиторию намного лучше клиента. В таком сотрудничестве важна возможность предлагать и реализовывать свои идеи.
Чтобы интеграция была качественной, блогеру должно быть интересно. И бриф, и личное общение должны помочь больше узнать о продукте, проникнуться им. Ведь только так человек сможет искренне рекомендовать своей аудитории продукт. Если этого не случится, если блогер не сможет присвоить себе опыт и поделиться им, то реклама работать не будет.
