Валерия Мингова: «Малый бизнес считает, что PR – это не про них»

Про премию

 - В 2021 году была проведена первая PR-премия для малого и среднего бизнеса «Громче». Расскажите, как возникла идея ее создания? 

Большинство премий в области PR рассчитаны на крупный бизнес и работу с большими бюджетами. Да, там классные проекты. Но ту прослойку малого бизнеса, людей, которые работают сами на себя или с небольшим штатом, с точки зрения PR и маркетинга никто не вдохновляет и не поддерживает.

Когда началась пандемия и бизнес выл от непонятного будущего, мы увидели, что именно малый бизнес придумывает классные идеи, реализует невероятные проекты, быстро тестирует всякие гипотезы и пробует что-то новое.

Он быстро и очень круто адаптируется к меняющейся ситуации. Многое из того, что делает малый бизнес, потом берут на вооружение крупные компании. И мы подумали, что было бы круто, если бы малый бизнес получал за это признание. Нам хотелось поощрять их за то, что они и так уже делают, а не заставлять делать что-то ради премии.

- Могли бы вы поделиться инсайтами, которые получили во время проведения первой PR-премии для малого и среднего бизнеса?

Главное, что делает малый бизнес, – быстро тестирует новое. Когда появился TikTok или Reels в Instagram, через неделю весь малый бизнес уже был там. Малый бизнес не боится пробовать. Например, у нас среди победителей был кейс с YouTube. Тот YouTube, про который 100 раз уже всем сказали, что там дорого и продвинуться невозможно. Что делает малый бизнес? Идет и набирает тысячи подписчиков на своей очень узкой теме и интересном спикере.

- Были ли у вас опасения перед запуском Премии? Не боялись ли вы, что малый бизнес не придет?

Первых участников мы приводили буквально за руку и постоянно сталкивались с тем, что они говорили: «Да я ничего такого не делаю, вот у меня есть инстаграм, где 120 тыс.подписчиков. Разве это PR?».

Малый бизнес считает, что PR – это публикации в Forbes за очень большие деньги, что это не про них. Но в том то и дело, что PR – это именно про них.

- Вы планируете в 2022 году провести Второю PR-премию «Громче»? На ваш взгляд, для чего стоит принимать участие предпринимателям, в чем состоит основная польза от участия в масштабных пиар-событиях?

Этот вопрос мы задаем самим себе на каждом совещании по подготовке к премии: что нам сказать, чтобы к нам пришли? Но ко второй премии готовиться проще, чем к первой, потому что у нас уже есть участники и победители. Мы спросили у них, почему они решили участвовать.

В основном говорили, что участие в такой премии – это хороший способ оценить внешнюю и внутреннюю активность своей компании, проанализировать, что уже делается и что можно сделать еще.

Дополнительный пиар своему проекту тоже все отмечают, о победителях потом долго пишут и говорят.

Кроме того, есть такое понятие, как одиночество предпринимателя. Вроде бы у тебя есть бизнес, коллеги, сотрудники, но поговорить о своем бизнесе, по сути, не с кем. А я считаю, что общаться надо с людьми близкими не только по духу, но и по темам. Дать малому бизнесу платформу для такого общения – еще одна наша задача.

- Сейчас запущен цикл образовательных интенсивов для малого и среднего бизнеса по пиар-технологиям. Расскажите подробнее, где можно ознакомиться с программой мероприятий и как принять участие?

Сама Премия – это результат годовой работы. А так как не все предприниматели понимают, о чем PR, мы решили им с этим помочь, проводя ежемесячные образовательные интенсивы. Раз в месяц мы приглашаем спикеров, которые рассказывают про самые разные темы внутри PR: про личный бренд, контент, работу со СМИ, социальные сети и все то, что может быть полезно предпринимателю для бизнеса.

В прошлом году мы провели 2 онлайн-интенсива и 1 офлайн прямо перед награждением. В этом году занятия проходят ежемесячно и до марта расписание уже готово. В обучении участвуют как опытные, так и начинающие предприниматели, и даже люди, которые только задумываются о переходе с найма в свой бизнес. Сейчас на наши интенсивы регистрируются около 700 человек. Это бесплатно.  Расписание можно посмотреть на нашем сайте.

PR и малый бизнес

- До пандемии многие компании малого бизнеса были далеки от онлайна. Что сейчас происходит на рынке, как изменяются коммуникационные форматы?

Я не могу сказать, что малого бизнеса не было в онлайне, а теперь он весь там появился. Так или иначе все или почти все там присутствовали в разных форматах. Но летом 2020 года стала очевидна разница между теми, кто стал быстро реагировать на изменения, создавать чат-ботов, страницы в Инстаграм, отвечал на звонки в выходные в 10 вечера со словами: «Да, конечно все сделаем, нет, никогда не спим», и теми, кто, наоборот говорил: «У нас кризис, мы не работаем, смотрите информацию на сайте». Это очень показательно.

- В последние два года малый бизнес снижал статьи финансирования на рекламу и пиар (или же нет)? Отразились ли эти изменения на взаимодействии малого бизнеса и коммуникационных агентств? Малый бизнес, как правило, PR-функции чаще стал оставлять в штате компании?

Малый бизнес неоднороден. Микробизнес как раньше не тратил деньги на пиар, так не тратит и сейчас, но стал вкладывать больше личного ресурса и времени. Такие предприниматели тратят деньги не на рекламу, а на подготовку процесса: на обучение, на съемку видео, например, или покупку оборудования.

Бизнес, находящийся ближе к среднему, стал тратить на PR больше. Компании, которые быстро поняли, что такие привычные инструменты, как офлайн мероприятия и звонки, перестали работать, перераспределили и увеличили бюджеты на онлайн-активности. Но есть и те, кто просто закрыл PR-отделы из-за кризиса, и это, мягко говоря, не очень дальновидно.

Про выход на международные рынки

- Вы являетесь основателем и руководителем агентства PR DOCTOR, которое специализируется на международном продвижении бизнеса. Правда ли, что в основном IT-компании (малый бизнес) стремятся выйти на международные рынки?

Я бы так не сказала. На зарубежные рынки хочет не только IT, но и агро-, и фарма-, и все продукты питания, и платежные сервисы. Просто IT-проектам это сделать немного проще.

Есть три вида компаний, которые хотят заниматься международным бизнесом: 1) российские компании, которые выходят зарубеж, 2) американские и европейские компании, которые хотят прийти на российский рынок и рынки стран СНГ и 3) азиатские компании, которые хотят выйти за пределы своего рынка. Мы помогаем всем эти категориям.

- Репутация – одна из самых главных ценностей в бизнесе, никто не узнает про компанию особенно на международном рынке, если сама компания не научиться рассказывать о себе публично. Но вот всегда возникает вопрос, какие инфоповоды может использовать малый бизнес, чтобы заявить о себе. Чтобы вы посоветовали предпринимателям, на что им следует акцентировать внимание?

Фаундеры делятся на две категории: первые считают, что у них настолько офигенный продукт, что он сам себя продаст, а вторые говорят: «а я ничего такого не делаю».

Но и те, и другие не могут найти у себя ничего, что могло бы заинтересовать СМИ.

В таком случае нужно сесть, подумать и ответить себе на вопросы:

1) Чем я занимаюсь?

2)Чем это лучше того, что было раньше? (Если ничем не лучше, это тоже нормально.)

3)Что я решаю? Что я предлагаю?

Если несколько раз написать ответы на эти вопросы, сформируется некий мини-питч, который уже можно отправлять журналистам через Linkedin или корпоративные почты. Как правило, зарубежные журналисты отвечают. И, если им не интересно, то стартапам и начинающим компаниям они достаточно развернуто объясняют, почему. Это повод сесть и додумывать дальше.

IT-стартапам в этом плане проще, потому что они изобретают новые технологии или дополняют уже существующие. Бизнесам, предлагающим услуги или консультации, имеет смысл выезжать на экспертизе, писать колонки в СМИ, в отраслевые медиа. Можно это делать в некоторых социальных сетях, где неплохо работает посев по экспертным группам. Это работа в долгую.

- И что необходимо продумать предпринимателю прежде, чем выходить с продуктом или услугой на рынок другой страны?

В первую очередь нужна аналитика. Важно понимать, куда вы идете и зачем. Сейчас все хотят в Латинскую Америку, но зачем и почему, не все понимают. Сначала нужно изучить акселераторы, фонды и понять, кто в такие проекты, как у вас, там вообще вкладывается.

Если мы говорим, про IT-проекты, у которых в штате нет маркетолога, пиарщика и юриста, то на международный рынок лучше идти через программы акселераторов просто потому, что любая дорога проще с тем, кто ее уже знает.

Если же вы решаете идти самостоятельно, то нужно изучать, читать и много консультироваться с компаниями, которые уже в этой стране работают. Раньше я рекомендовала сразу в страну ехать и идти на мероприятия, знакомиться и общаться. Сейчас, когда с мероприятиями сложно, приходится придумывать какие-то удаленные консультации и участие в разных программах. Очень важно продумать правовую составляющую, потому что иностранная юрисдикция накладывает определенные ограничения.

Про команду и компетенции

 - Валерия, откуда берете энергию и силы, чтобы все успевать: и быть успешным руководителем и заниматься организацией PR-премией?  

Я ничего не успеваю.

В компании мы в шутку сравниваем свою работу с копанием ямы в зыбучих песках: если удалось углубиться хоть на сантиметр, то уже молодец.

Но в этом году я стараюсь делать что-то для себя: хожу на спорт, играю в бильярд. В прошлом году начала учить корейский язык, потому что он сложный, и такие сложные интенсивные занятия – единственное время, в которое я не работала. Даже во время спорта я умудряюсь одной рукой писать какой-то текст или надиктовывать сообщение.

Еще один важным момент – это сон. Если я чувствую, что сильно устала или что-то не получается, я просто сплю. Иногда можно поспать 20 минут днем и это очень спасает.

- Могли бы вы назвать ключевой навык хорошего пиарщика?

Умение прогнозировать последствия действия и бездействия. Все остальное приобретается.

- На сайте вашей компании есть высказывание: «Мы не болеем, не отдыхаем, не срываем сроки, не верим в форс-мажоры». Как вам удалось собрать такую команду? Поделитесь собственными секретами мотивации команды?

Мы пробовали разные способы подбора людей в команду. Сначала мы думали, что нам нужны только опытные специалисты. Но опытные – не значит подходящие нам. Потом брали людей без опыта в надежде доучить их до своего уровня. Но и это – еще не команда, а просто сотрудники, которые работают. Постепенно мы пришли к выводу, что нам нужны близкие по духу люди вне зависимости от опыта. Активные люди, которым хочется делать что-то классное, которые постоянно учатся и чем-то увлекаются, задерживаются в нашей команде на долго. Если человеку классно по жизни и классно в команде, у нас с ним все получается.

-  2021 год называют годом возможностей и инсайтов для коммуникационного рынка. А если немного заглянуть в будущее, в 2022 год, то по вашему мнению, какие новые изменения нас ждут в отрасли и на коммуникационном рынке?

Увеличивается количество каналов коммуникации. Бизнесу уже недостаточно быть только в одном Инстаграм или только в Телеграм, или писать колонки в СМИ.  Увеличивается конкуренция за внимание. Постоянно нужно придумывать что-то новое.

Предпринимателю уже на этапе открытия бизнеса необходимо продумывать, как он будет его продвигать, как он будет представлен, как будет защищать свою репутацию.

Сейчас это видно по британским компаниям, которые выходя на новый рынок сразу говорят «нам нужен пиарщик и юрист».