Ирина Слесарева: «Задача – сделать самую крутую в России франшизу акваклубов»

Персона: Ирина Слесарева, создательница и руководитель семейного оздоровительного акваклуба STARFISH

- Ирина, расскажите, пожалуйста, как родилась бизнес-идея создания семейного акваклуба?

В прошлом я топ-менеджер крупных компаний, занималась HR и маркетингом. И, наверное, всю жизнь буду заниматься этим. В какой-то момент я стала многодетной мамой, и, уходя в декретный отпуск в третий раз, поняла, что оставлять детей на воспитание бабушек мне не подходит. Тогда я и решила, что пора создавать что-то свое.

Безусловно, первый критерий собственного бизнеса – польза для моей семьи, детей. Так возникла идея, что это должно быть связано с оздоровлением. Когда моему ребенку было 6 месяцев, я решила, что нужно поехать в Китай, на международную выставку в Гуанчжоу. Там я увидела достижения производителей, которые были готовы делать поставки в Россию: специальные сооружения для погружения людей с особенностями развития в воду, оздоровительную зону с бассейнами, внутри которых люди могли, например, бежать на беговой дорожке без нагрузки на суставы.

Мы с мужем решили, что наше дело должно быть связано с водой. Эта идея заразила нас. Что-то водное, что-то семейное, что-то, что приводит маму из декретного отпуска в отличную форму – все эти концепции слились воедино. Так появился семейный акваклуб, где плавают груднички, дети постарше и взрослые.

- По Вашим словам «голубой океан» – это место, не имеющее аналогов на рынке. Как вам удается сохранять это преимущество в такой конкурентной среде, как индустрия спорта и здоровья?

У нас много программ оздоровления, и несмотря на то, что мы занимаем всего 155 квадратных метров, более 270 семей приходит к нам ежемесячно, что сравнимо с большим фитнес-центром на тысячу квадратов. Занятия проходят в индивидуальном формате, поэтому всем комфортно. Мы открывались в конце 2020 года в постпандемийный период, и наша работа совпала со всеобщим прицельным отношением к оздоровлению. Индивидуальный формат, предварительная запись, строжайшее соблюдение всех норм и требований по организации занятий - все это позволило нашим посетителям и спортсменам оставаться с нами и системно оздоравливаться даже в период множества ограничений в тот период.

Главная задача в создании идеального бассейна - сделать чистую воду. Я настолько углубилась в эту проблему, что уже сама как техник могу обслуживать бассейны. Чистая вода – это некая константа, которую мы всегда держим на уровне. Вода всегда питьевого качества, и этого мы достигли вместе с командой.

- Трудно ли найти профессионалов в вашей сфере и как вообще привлекать в компанию сильных специалистов?

Мне хотелось создать самую крутую команду в России. И это у нас получилось, так как на момент старта я собирала уже состоявшихся тренеров, а не новичков. Как опытный HR я собрала команду звезд не только из Москвы и Подмосковья, но и ребят из других регионов. Мне было интересно работать со звездами. Это был мой собственный вызов – суметь заинтересовать тех, кто многого добился и уже немного потух в профессии.

Наша концепция зажигала огонь в глазах, дарила удовольствие от работы и спасала от выгорания.

Многие тренеры приходили с проблемами кожи из-за некачественной воды в бассейнах. Для специалистов шесть часов находиться в некачественной воде достаточно опасно. Перед началом работы мы сначала лечили наших тренеров, восстанавливали их состояние. В наших бассейнах у них уже проблем не возникало.

- Сложно ли было начинать путь внедрения новых стандартов качества? С какими сложностями вам пришлось столкнуться?

Все зависит от команды: даже самое высококачественное оборудование может быть неэффективным, если его неправильно обслуживать. Мы договорились с командой вместе «любить бассейн». Мы не ждем технических специалистов, чтобы помыть бассейн, например. У нас есть свой неписаный регламент ухода за бассейном, и все его соблюдают. Этот системный подход к водоподготовке дает обратную связь – постоянно чистая вода. Каждый член команды понимает нашу цель – чистая вода, развитие акваклуба, повышение профессионализма тренеров.

Я считаю, что не нужно дополнительных регламентов, чтобы было чисто, профессионально, правильно –моя команда знает это в формате ценностного и культурного кода нашей компании.

- Если говорить о команде, то могли бы вы рассказать о принципах, которых придерживаетесь в управлении?

Каждый раз, приходя на разные конференции я борюсь с вопросами о том, какие регламенты и скрипты надо прописать для членов команды. Я как HR, против большого количества регламентов. Если вы набираете команду, которая вместе с вами развивает ваш бизнес, то им не надо никаких дополнительных бумажек и регламентов. А если члены команды не думают, а действуют только по инструкции, то на каждую инструкцию обязательно найдется свой сбой.

У каждого члена команды должно быть видение, как он развивается в этой команде. Каждый сотрудник должен понимать, как он может расти. Принимая на работу специалиста, мы предоставляем должность тренера, чтобы человек смог оценить, в какую атмосферу он попал и решить, оставаться дальше или нет. Дальше каждый тренер получает свой индивидуальный проект, например, ежедневная видеосъемка, массаж, EMS, SMM и так далее. Нашим специалистам не интересно заниматься только тренерством. Каждый ведет свой проект и может развиваться в нем дальше. Лучшие тренеры, реализовавшие свои проекты, переходят в методисты, затем в управляющие, а дальше в управляющие нового филиала. В этом году у меня реализовалась идея, которую я вынашивала изначально, о том, чтобы своего тренера довести до франчайзи. Рост тренера до франчайзи занял 2 года.

У бизнесов нашего типа часто возникает ситуация, когда тренеры уходят, открывают свои конкурентные клубы. Я считаю, что этого не надо бояться, надо открывать франшизу и дать человеку развиваться в качестве управленца. Важно объяснять команде, что открыть свой клуб – это не только сменить гидрокостюм на пиджак и увести клиентов. Надо разбираться в оборудовании и химии, взаимодействии с Роспотребнадзором и СЭС, понимать, как выстраивать бренд и растить персонал, строить взаимодействие с посетителями и клиентами, какие нести ценности. Большинство тренеров, когда это все узнают, говорят: «Нет, мы сами это не будем делать, только с тобой». Поэтому я не боюсь роста своих тренеров. Я точно знаю, как довести их до успеха.

- Какова миссия вашей компании?

Сначала мы открывали зоны с упором на оздоровление и бассейны для различных возрастов. У нас был стандартный комплекс услуг фитнес уровня. После того, как мы стали твердо стоять на ногах, затронули тему социального предпринимательства. Сейчас мы участвуем в различных конкурсах социальных предприятий, поэтому наши заслуги связаны с социальным, семейным бизнесом.

Мы поняли, что бассейны и другие наши услуги – это всего лишь инструменты, а главная наша ценность – увеличение времени, которое семья может провести вместе. Когда мы это осознали, семейные и социальные программы выстроились соответственно: раз в месяц мы отправляем вещи детям-сиротам, обучаем таких детей, проводим мероприятия для семей с детьми. Это все инструменты вовлечения клиентов в совместные проекты. Мы совместно отмечаем такие семейные праздники, как День матери и День отца, День любви, семьи и верности, другие патриотические и семейные праздники. Эти мероприятия закладывают в семьях традицию совместного времяпровождения.

Например, на прошлое 23 февраля мы дарили папам скворечники, которые надо было сделать самостоятельно. Потом с этими поделками они участвовали в конкурсе на лучший скворечник и получали от нас призы. А потом еще и вместе семьей сходили в парк и повесили эти экологичные кормушки. 

Таким образом мы закрываем большое количество задач, отражая потребность семьи больше проводить времени друг с другом. Мы не только и не столько бассейны, мы – территория, где семье хорошо. Мы удовлетворяем потребности каждого члена семьи в одном месте.

Поэтому и дети занимаются у нас долго. Они приходят совсем маленькими, потом переходят в бассейны для детей постарше, семьи переходят на новые услуги. Сейчас мы планируем запустить ОФП и сухой бассейн для маленьких детей. Потому что различные искривления – очень распространенная проблема, и с ней надо работать не только в воде, но и на суше. Мы постоянно слушаем клиентов, и это рождает новые услуги. Новые услуги, придуманные не мной лично, а из запросов наших клиентов, всегда «выстреливают».

- Предпринимательство в индустрии спорта и здоровья требует больших затрат на оборудование и команду. STARFISH - акваклуб с доступной средой, где ежемесячно проводят курсы оздоровления и гидрореабилитацию для детей с ОВЗ. Насколько сложны в реализации такие инклюзивные проекты?

Когда мы окунулись с социальное предпринимательство и одними из лучших закончили акселератор Фонда поддержки социальных проектов, одной из наших задач было войти в краудфандинговую программу. Мы описали свой проект по безоплатной гидрореабилитации особенных деток и запустили сбор средств на Планета.ру. Параллельно такую же программу мы запустили внутри Акваклуба: с покупкой каждого абонемента для себя клиенты могли по себестоимости купить занятия по реабилитации для детей, которые в ней нуждаются. Силами наших посетителей мы собрали даже больше, чем на Планета.ру, многие оплачивали сразу по 10 занятий. Так проект был реализован.

И мы получили от этого многое. Во-первых, мы с тренерами поняли, с какими нозологиями мы можем работать. Здесь главный принцип – не навреди. Есть нозологии, по которым водная реабилитация вроде бы положена, но у ребенка такое количество сопутствующих заболеваний, что можно сделать ему только хуже. Мы очень тщательно с этим разбирались, смотрели заключения врачей. В итоге приняли почти все нозологии, которые приходили к нам по этой программе. Это была ревизия качества и квалификации персонала.

Второе, что мы получили, – большое количество партнерств. Мы обратились к фондам, которые ведут особенных детей, чтобы они направляли к нам деток. Эти дети получили по 10 бесплатных занятий в течение года.

От партнеров мы получили информационную поддержку. И теперь у нас появился инвестор и бизнес-ангел, готовый без краудфандинга точечно оплачивать нам реабилитацию для того количества детей, которых мы насобирали по фондам и которые точно готовы у нас плавать.

Но  самое главное – это вовлеченность наших посетителей. Нанять тренеров и администратора, который будет продавать абонементы – это, на мой взгляд, чисто механические действия. А создать команду, объединяющее людей пространство и вдохнуть в него жизнь – это совсем другой уровень качества и рефлексии. Это очень вдохновляет.

- У вас достаточно высокий LTV при очень непростой ЦА. Как сделать бизнес kid-friendly и в чем состоит главная особенность в работе с детьми?

Как оценить уровень счастья, например, для 3-годовалого ребенка? На стене в Акваклубе мы нарисовали дерево, разделенное на 2 части, и предложили детям набор смайликов. Они выбирали и вешали на одну половину дерева смайлик в начале занятий, когда только приходили, а на вторую половину – после занятия. В конце месяца мы увидели правую половину дерева всю в голубых улыбающихся смайликах.

Теоретики социальных институтов, говоря о социальном воздействии социального предприятия на общество, принимают именно такие инструменты. Результат нашей работы определяется не количеством проданных занятий и не количеством абонементов, и даже не LTV. Поэтому мы всегда в поиске инструментов, которые наглядно показывают, стал ли человек счастливее. Тогда понимаешь, что, наверное, ты делаешь какое-то правильное дело.

- В этом году STARFISH стала победителем Премии «Бренд года в России». Бытует мнение, что брендинг – это только для крупного бизнеса. Для чего, на ваш взгляд, работать с брендом малому и среднему предпринимателю?

Обычно под брендом понимают физическое его воплощение: логотип, сайт, какие-то лозунги. Логотип STARFISH выбирали мои дети, и я даже не задумывалась над правильностью их выбора.

Что касается смысловой нагрузки, тех смыслов, которые бренд несет во вне, то это как раз и есть основной фактор принятия решения в конкурентной борьбе. Бассейнов огромное количество, но мало кто говорит о социальной составляющей. Мы стараемся сделать так, чтобы к нам люди шли не только в бассейн. Для меня это очевидно, так как я маркетолог. Я строю коммуникацию с клиентами и с командой. Когда ты понимаешь, что без атмосферы, реноме, позитивных отзывов довольных клиентов, новых и новых социальных проектов, ничего не выйдет, работа по улучшению себя вчерашнего становится бесконечной. Это и есть процесс выстраивания бренда.

Брендинг – это не повесить логотип и успокоиться, это – не то, как я думаю о себе, а то, как думают обо мне люди, схожие со мной по ценностям.

Транслировать ценности бренда необходимо для того, чтобы к тебе приходили люди, которые эти ценности разделяют. Тогда не придется бороться с потребительским терроризмом или воспитывать персонал.

- Могли бы рассказать о планах развития? Планируете ли вы расширяться в регионах?

Я системный человек и достаточно всего добилась, чтобы не гнаться за скорыми победами и цифрами. Меня больше радует наблюдать рост команды и то, как меняются семьи, приходящие в наш Акваклуб. Когда наблюдаешь, как Ивановы стали меньше ругаться и кричать друг на друга, Сидоровы привели с собой в бассейн свою бабушку, а Петровы пришли с новородженным третьим ребенком, это очень вдохновляет.

Поэтому я для себя решила, что не спешу в расширении сети, мне важно качество. Сейчас мы в процессе стройки второго филиала и уже знаем, где будет открыт третий. Но масштабироваться быстро и удивлять кого-то количеством, я не готова.

Открытие новых филиалов совпало с запуском еще одного масштабного проекта по профессиональной подготовке тренеров по плаванию и гидрореабилитации: совместно с Институтом дополнительного профессионального образования работников социальной сферы Департамента труда и социальной защиты населения г. Москвы мы подготовили обучение для работников сферы детства и тренеров с выдачей дипломов государственного образца. Это крайне важно и необходимо, чтобы не испытывать кадрового голода для следующих филиалов, чтобы вовлекать новых и удерживать прежних специалистов в профессии.

Потом я очень рада реализации первой франшизы. Теперь я могу подтвердить реальным кейсом слова «Приходите ко мне работать и вы вырастите до франчайзи».

Моя франшиза – это развитие персонала.

Ни у кого нет такого подхода к франшизе и я много делюсь этим опытом на мероприятиях для предпринимателей.

Недавно к нам пришли с запросом на франшизу из Салехарда. Я обрадовалась, но понимаю, что это будет достаточно сложный проект. Потому что Салехард – это очень далеко, и абсолютно все оборудование, полипропилены и все-все, вплоть до винтиков, нам придется везти туда из Москвы. Обучить и отправить туда тренеров, наладить водоподготовку и отшлифовать взаимодействие с посетителями – это не просто передать брендбук и сказать, где должен висеть логотип, это – реальная работа, которая заряжает, но она «по-взрослому».

Если Вы спрашиваете, какая у нас теперь задача, то задача – сделать самую крутую в России франшизу акваклубов. Ну и, безусловно, расширять филиалы, но очень качественно. Пусть их будет всего 3, а не 10, но такие, куда мои фрачайзи будут приезжать и перенимать опыт, а семьи наших спортсменов, наших посетителей, будут получать неизменно качественное системное оздоровление, проводить время вместе и становиться счастливее рядом друг с другом в STARFISH.