Антонина Викторовна Цицулина: «Амбициозная задача для амбициозных предпринимателей»

Персона: Антонина Викторовна Цицулина, президент  Ассоциации предприятий индустрии детских товаров

- Антонина Викторовна, могли бы вы рассказать свою историю: как вы стали заниматься развитием индустрии детских товаров?

Моя история очень похожа на сотни других историй предпринимателей, работающих в сфере детских товаров. После рождения ребенка я увлеклась всем, что связано с ранним развитием: сначала в качестве потребителя умных игр и игрушек, а затем – в качестве их создателя. Потом в моей биографии было открытие детского центра для занятий с детьми раннего возраста. Постепенно вся моя профессиональная деятельность стала связана не только с детскими игрушками, но и с детскими товарами.

- Что сегодня представляет собой индустрия детских товаров в России? Какова доля малого и среднего бизнеса среди отечественных производственных предприятий?

Порядка 70% всех участников рынка детских товаров и игрушек – это предприятия малого и среднего бизнеса. Даже если мы возьмем ТОП-5 или ТОП-10 производителей в любой сфере, то это будут предприятия малого, или, в лучшем случае, среднего бизнеса. Особенность индустрии детских товаров состоит в большом количестве семейного бизнеса.

Многие родители находят свою нишу и начинают строить бизнес именно после рождения детей. Они достигают определенных успехов, потому что реализуют главный принцип: делают все так, как делали бы для своего собственного ребенка.

Но, с другой стороны, когда в бизнес вовлечена вся семья, и в бизнесе что-то не получается, то финансовая стабильность семьи сразу попадает под угрозу.

Еще одна особенность бизнеса, который начинал развиваться в 90-х после образования Российской Федерации, – в нем очень много бывших военных и бывших учителей. Сегодня у нас еще недостаточно, но уже довольно много молодёжи. В бизнес приходят молодые современные родители.

- Что в последние годы произошло с объемом рынка, и какие главные тренды можно выделить?

Пандемия внесла свои коррективы. До сих пор мировой рынок производства детских товаров не открылся в Китае. В период санкций с рынка ушли глобальные международные бренды. А вместе с ними и те игрушки и продукты, на которых выросло не одно поколение.

Поэтому сейчас перед нами стоит необычная и креативная задача – поднять свою промышленность, создать новые бренды, завоевать сердца потребителей. Это – амбициозная задача для амбициозных предпринимателей.

Но не надо самообманываться и говорить, что рынок открыт, и сейчас, после ухода мировых брендов, все кинутся покупать отечественное. Рынок как открылся, так и закрылся. И цифры показывают, что взрывного роста не наблюдается. Более того, другие мировые компании, понимая перспективность и количество потребителей в России, очень активно и даже агрессивно стали заходить на наш рынок. Поэтому я не могу сказать, что конкуренция уменьшилась. И не стоит надеяться на то, что каждый российский родитель будет осознанно выбирать отечественного производителя. Чудо не случится. Нам придется профессионально конкурировать за сердца наших потребителей.

- О чем необходимо знать предпринимателям МСП, еще только планирующим выходить на рынок детских товаров?

Готовиться стоит к усложнению демографической ситуации и к тому, что работать на рынке надо будет профессиональнее. Особенно в таких специфичных сегментах, как товары для новорожденных малышей или товары для подростков. Это те две сферы, где очень важен потребитель, которых всегда было и будет два: ребенок и его родитель.

- Как в текущих условиях молодым брендам лучше отстраиваться от конкурентов и справляться с конкуренцией крупных компаний?

В индустрии детства в России пришло то время, когда начинает конкурировать уникальный ассортимент.

Если вы делаете какой-то уникальный, интересный, необычный продукт, либо привычный продукт, но в новом качестве или интересном дизайне, то, конечно, у вас будет больше шансов найти своего покупателя и закрепиться на этом рынке. Главное здесь безусловно – содержательность разработки и ее исполнение с точки зрения дизайна. На массовый рынок сегодня практически не зайти – он структурирован.

- Везде пишут, что рынок детских товаров стал менее предсказуемым. Какие внешние факторы вызывают наибольшие опасения у производителей детских товаров?

Главное – это добросовестная конкуренция и одинаковые правила игры. Пока отечественный производитель, несмотря на послабления в техническом регулировании, все так же в полном объеме проходит подтверждения безопасности своей продукции, инспекционный контроль производства, и тратит большие деньги на сертификацию, зарубежные производители, пользуясь существующими для них послаблениями, кратно увеличивают на рынке количество некачественной продукции. Отмена проверок для малого и среднего бизнеса – это, безусловно, хорошо. Но это хорошо на сложившихся рынках, где огромное количество добросовестных предпринимателей, понимая свою ответственность, поддерживают безопасность своей продукции. Сейчас же выходит наоборот: недобросовестные предприниматели, пользуясь такой возможностью, начинают привозить откровенно опасную контрафактную продукцию отвратительного качества. Таких случаев за последний год было уже несколько. Это бросает тень на всю индустрию, и очень нас беспокоит. Все исследования, в том числе и наши, говорят о том, на сколько для родителей важно, чтобы детская продукция была в первую очередь максимально безопасна. А второе – это доступность.

Мы понимаем, что бюджет у семей с детьми не растет, и видим снижение потребления. Мы – тот рынок, который это сразу чувствует.

Конечно, государственные выплаты для семей с детьми оказывают некоторое стабилизирующее действие. Но до достижения того качества жизни и индекса благополучия, к которому мы стремимся, сейчас очень далеко.

- В последнее время многие производители детской мебели, одежды, и игрушек уходят «в онлайн», закрывая розничные магазины. Сохранится ли эта тенденция?

Ну то, что родителям, особенно родителем маленьких детей, удобнее покупать онлайн, мы с вами понимаем на уровне здравого смысла. Благодаря онлайн-магазинам самые популярные продукты и модные новинки стали доступны для самых отдалённых городов и сел. Именно поэтому регионы так активно наращивают онлайн-продажи.

Кроме того, для маленьких производителей и начинающих предпринимателей онлайн-торговля дает определенные шансы. Wildberries поделился своей статистикой: детские товары через этот маркетплейс продает 91 тысяча предпринимателей. Если взять к примеру, одного из крупнейших отечественных производителей игрушек, то его продукцию на Wildberries, помимо него самого, продают еще 200 мелких предпринимателей. Это хорошо потому, что они зарабатывают на этом деньги и могут содержать свои семьи, а возможно, кто-то из них вырастет в крупного предпринимателя.

Сохранится тенденция в сторону интеграции: когда привычные офлайн магазины будут если не закрываться, то сужать ассортимент до товаров первой необходимости, а основные каналы продаж уходить в онлайн. Уже сейчас есть сети , где онлайн-продажи выступают в качестве дополнения к сервису магазина: покупатель может прийти примерить и потрогать продукцию, и тут же может заказать подошедшие вещи или те, которых нет в наличии, домой с доставкой. Такие сервисы, которые будут выстраиваться вокруг ребенка, будут развиваться.

- На ваш взгляд, 2023 год удачен для начала бизнеса в детской индустрии?

Никогда не будет хорошего или плохого года для начала бизнеса.

Возможно, через несколько лет вы поймете, что 2023 год был не таким уж плохим, или, наоборот, с опытом поймете, что он был не лучшим или не таким удачным, как 2024-й. Но заранее вы это никогда не угадаете.

Поэтому, если у вас сейчас есть идея, есть силы, возможность привлечь средства, в том числе средства государственной поддержки для начинающих предпринимателей, то надо пробовать. Пока не попробуете, не узнаете.

- Какие меры поддержки существуют на данный момент для компаний, которые производят товары для детей? Как можно ими воспользоваться предпринимателям?

Московские предприниматели находятся в очень щадящей и заботливой среде. Таких мер поддержки, какие сегодня есть в Москве, нет больше ни в одном регионе Российской Федерации. Какие именно это меры, зависит от уровня развития вашего бизнеса: для начинающих предпринимателей – одни программы поддержки, другие – для опытных предпринимателей, развивающих импортозамещение, предприятиям, выходящим на новые объемы или расширяющимся до полного производственного цикла – следующие.

Поэтому здесь важно научиться работать с этими деньгами. А это сложные деньги: их мало получить, за них надо отчитаться, показать их целевое назначение.

В индустрии детских товаров я могу выделить помощь на сертификацию. В ряде случаев эта процедура очень сложная и дорогая, но всегда очень востребованная. Также стоит отметить выставочные программы поддержки, когда субсидируется до 100% всех выставочных затрат. Каждый год Московский выставочный центр проводит специализированные выставки и бизнес-миссии, в том числе онлайн. Я очень рекомендую использовать эти программы продвижения. Это – реальная возможность зайти на разные рынки, регионы и страны, протестировать и найти своего покупателя. Как раз сейчас открыта запись на выставку детских товаров и игрушек в Алматы, которая будет проходить в августе.

- Компания Mattel предложила детям сдавать на переработку ненужные куклы Барби, машинки Matchbox и кубики. Смогут ли российские производители в ближайшем будущем полностью отказаться от использования пластика при производстве игрушек?

Да, во всем мире вторичное сырье не просто используется, а вводятся квоты по переработке. В России действует прямой запрет на производство игр и игрушек. Запрет есть, но не существует ни одного стандарта или методики, которая позволяет определить, из вторичного сырья сделана игрушка или нет. На российском рынке уже сейчас огромное количество игрушек из вторсырья, но никто не может их определить и контролировать качество.

Мы (Ассоциации предприятий индустрии детских товаров – ред.) предлагаем маркировать игрушки, произведенные из вторичного сырья. Это нужно, во-первых, для того, чтобы потребитель мог осознанно выбирать, а во-вторых – для системы контроля безопасности продукции (а абсолютно все игрушки должны проходить проверку на безопасность), чтобы лаборатории могли делать выборку в том числе из продукции, произведенной из вторсырья. С точки зрения безопасности использования не должно быть абсолютно никакой разницы, из какого сырья произведена игрушка.

Ну и самое главное, когда мы разрешаем развитие цикличной экономики в игрушках, мы понимаем, что игрушки будут транслировать идеи осознанного потребления и приучать детей вторично использовать ресурсы.

- Расскажите про премию «Золотой медвежонок», пожалуйста. Зачем предпринимателям в ней участвовать?

Во всех отраслях есть свой «Оскар» и свой стандарт качества. Нашему «Золотому медвежонку» уже более 10 лет и все эти годы основной смысл участия состоит в прохождении комплексной экспертизы. Производитель проходит публичную защиту перед очень серьезной и большой экспертной группой, куда входят представители ведущих научных школ, специалисты-практики, эксперты, компетентные в сфере технического регулирования и стандартизации, дизайна и технологий, маркетинга и продаж.

Такой состав Экспертного совета обеспечивает всестороннюю экспертизу представленной на соискание Премии продукции и услуг для детей, даёт беспристрастную оценку и выбирает лучших из лучших. Компании-постоянные участники Премии из года в год приходят именно за этой экспертизой. И мне радостно видеть растущее с каждым годом количество продукции, отмеченной нашим знаком качества – Золотым медвежонком. Недавно мы даже столкнулись с подделкой знака, когда одна из компаний наклеила на свою продукцию Медвежонка, не проходя нашу экспертизу. Мы вдумчиво разбираемся с этим случаем.

Частью Премии является народное голосование. Здесь мы всегда просим регионы голосовать за своих кандидатов, а региональное руководство максимально поддерживать их информационно. Отечественные производители долгое время были в тени, теперь нужно максимально активно о них рассказывать. В этом году мы хотим вернуться к очному голосованию детей. Будучи лучшими экспертами, дети не просто голосуют за любимые игрушки, но и рассказывают открыто и без обиняков о том, что нравится и что не нравится. А лучшим вручают детский знак качества. Это особенно трогательная часть Премии, потому что дети выбирают по-другому, совсем не так, как выбирают специалисты и родители.

Ну и как любая Премия — это, конечно, признание коллег. 

Я считаю, что идея репутационного капитала, когда твой продукт признают лучшим самые авторитетные эксперты на основе повышенных стандартов, социальной ответственности бизнеса, будет набирать силу. И мы одна из тех индустрий, которая одной из первых начнёт трансформацию в будущие рынки, которые будут работать на основе экономики заслуг и заботы о своем, таком важном потребителе.

Поэтому мы так бережно, не торопясь, и на долгие годы выращиваем нашу Премию.