Жизнь клиента: разбираемся в метрике LTV

LTV – сумма дохода с ваших клиентов за все время пользования вашими услугами или за определенный период. Это может быть как чистая прибыли от клиента, так и доход со всех его заказов. Если вы знаете LTV своего клиента, то можете оценить оправданность затрат на его привлечение, вовлечение и удержание, но об этом позже. Эта метрика важная, так как служит ориентиром пути текущих и новых клиентов и выступает здесь неким бенчмарком рентабельности клиентских расходов.

LTV показывает средние значения. Его можно рассчитать на одного клиента или группу. Все зависит от ситуации, в который нужна метрика. Если у вас сервис по с моделью оплаты за подписку, вы можете посмотреть доход с одного клиента за все время использования им приложения. А если вы хотите оценить клиентский цикл с продвижения, например, рекламы в ВК, с гео-таргетингом из Москвы, можно посчитать LTV конкретно данной группы клиентов.

Нам понятно, что LTV метрика необходимая. На первый взгляд, полученные данные могут показаться очевидными. Но не спешите с выводами. Допустим, вы оцениваете рентабельность используемых каналов продвижения: e-mail рассылки и таргетированная реклама в ВК. Пользователь, перешедший по рассылке, купил товаров на 5 000 рублей, а пользователь, перешедший по баннеру в ВК, купил на 3 000 рублей. Затраты в пересчете на одного пользователя в рассылке составили 600 рублей, а в ВК рекламе – 800 рублей. Казалось бы, вот она – выгода! Ведь чек первого пользователя выше, а привлечение дешевле. Но если сравнить рентабельность привлечения тех же двух каналов за год, можно получить другие результаты. Клиент с email-рассылки купил один раз на 5 000 рублей, а клиент с ВК рекламы каждый месяц приносил вам по 3 000 рублей. Итого, бюджет на ВК рекламу окупается лучше и LTV клиента выше. На этом условном примере мы увидели, что LTV позволяет оценить как ситуативную, так и долгосрочную картину.

Зачем еще считать LTV

Глобально мы поняли, что LTV помогает понять, какая у ваших клиентов буквальная ценность. Что делать дальше, когда вы ее посчитали?

Персонализировать предложения для клиентов. Вы сможете понять, что покупают в первый раз в вашем магазине, через какой канал приходят клиенты, как скоро возвращаются, как меняется средний чек. Зная все это, можно сформировать и редактировать в моменте стратегию работы с продуктом и клиентами, давать выгодные предложения.

Выделить базу лояльности. Такую базу еще называют «теплой», ведь клиенты приносят больше дохода продавцу и более лояльны к его продукту. Очевидно, взаимодействовать с ними нужно немного иначе. Здесь же будут полезны персональные предложения, которые только укрепят позитивное отношение к вам и продукту.

Оптимизировать или изменить работу с клиентами. В противовес лояльным клиентам вы сможете выделить базу тех, кто редко совершает покупки или перестал делать это вовсе. Вернуть активность можно, настроив на эту базу email-рассылки, push-уведомления или ретаргет в медийной рекламе.

Сделать сплит наиболее эффективных рекламных каналов по различным временным отрезкам. Клиенты из примера выше могут сделать заказ с рекламы в ВК через 2 недели, а клиенты, пришедшие из рекламы с email-рассылки, совершат покупки единоразово.  Так, вы поймете, что сезонные и иные точечные предложения лучше анонсировать в рассылках, а настраивать поток клиентов лучше через ВК рекламу.

Понять, а нужно ли удерживать клиента. Зная, сколько денег принесет вам клиент, вы можете понять, нужно ли его удерживать. Если средний LTV 30 000 рублей, а клиент совершил покупку на 5 000 рублей и не вернулся, не будет лишним предложить ему персональную скидку на покупку на ограниченный период.

Формулы расчета LTV

Посчитать LTV можно разными способами. Ориентируйтесь на цели анализа, особенности вашего бизнеса, доступных вам данных.

Упрощенные формулы. Самый простой способ понять LTV одного клиента – сложить суммы его покупок за нужный период:

• LTV = 1500 + 1000 + 3500 + 2000 + 1000 + 2900 = 11 900 рублей за полгода.

Другая формула позволит узнать LTV за нужный период при том, что у вас есть расходы на рекламу:

• LTV = (Доход за период– Затраты на рекламу) / Количество клиентов

Зная среднюю выручку от клиента за период (ARPU), стоимость привлечения клиента (CAC), стоимость удержания клиентов (CRC), можно получить более точную аналитику. Но для начала подсчитать все три показателя:

• ARPU – average revenue per user = Выручка за период / Количество клиентов за период;
• CAC – customer acquisition cost = Бюджет рекламного канала / Количество покупателей;
• CRC -customer retention cost – это все расходы на удержание клиентов. Нужно сложить расходы на email-рассылки.

Итак, посчитав все три показателя, рассчитываем LTV:

• LTV = ARPU – (CAC + CRC)

Более точные формулы. Чтобы их рассчитать, нужно знать чуть больше данных. Первая формула исходит из понимания средней выручки от клиента за период и сам период:

• LTV = ARPU * Lifetime

Еще один способ полезен, когда прибыль отличается от выручки. В таком случае ARPU может быть большим, но при небольших расходах, что введет в заблуждение:

• LTV = AGM * AOV * Lifetime * B

Где AGM – average gross margin – средний коэффициент прибыльности за период. Чтобы его посчитать, нужно знать GM (маржинальность) за нужный период. AOV – average order value – сумма среднего чека, а В – количество покупок за период.

• AGM = (GM месяц 1 + GM месяц 2 + … + GM месяц N) / Количество месяцев * 100%
• AOV = Выручка / Количество продаж

Если вы оцениваете метрику по группе клиентов с похожими характеристиками, то подойдет формула когортного анализа:

• LTV = Сумма заказов / Количество клиентов

Такой формулой удобно оценивать эффективность отдельного рекламного канала.

Как повысить LTV

Чем выше метрика, тем больше вы зарабатываете. Повысить LTV можно несколькими способами:

Увеличение среднего чека. Предлагать клиенту дополненную выгоду от покупки товара чеком выше или покупки сопутствующих товаров.

Повышение лояльности. Выше мы разбирали кейс с сегментом лояльной аудитории. Ее нужно поддерживать, а для новых клиентов – повышать. Делать это можно материальными (скидки, кешбэк, акции) и нематериальными методами (бонусы баллами, клиентское обслуживание).

Работа с удержанием клиентов - можно делать настройку ретаргета на тех, кто положил продукт в корзину, но не оформил заказ. Для этих целей хорошо работает таргетированная реклама в медиа или email-рассылки.

Дополнительно можно предложить скидку, особенно, если у вас модель оплаты за подписку.

Не существует точного нормального значения этой метрики. В каждом случае нужно учитывать способы продаж, особенность товара, каналы коммуникации с клиентами.

Также не стоит сравнивать свой LTV c LTV конкурентов. Не стоит это делать потому, что у всех показатель рассчитывается исходя из разных вводных. Если будет различие хотя бы в одном показателе, то и LTV будет отличаться.