КАК ПРОМЫШЛЕННЫЙ ДИЗАЙН ВЛИЯЕТ НА РОСТ ПРИБЫЛИ В БИЗНЕСЕ

Промышленный дизайн, эргономика и удобство конечного продукта — одни из ключевых компонентов, влияющих на прибыль любого бизнеса. Инвестиции в дизайн-команду гарантированно поднимают средний чек и выручку, но их отсутствие может негативно сказаться на результатах продаж, если на высококонкурентном рынке промдизайном пренебрегли.

Одна из причин — тесная связь промышленного дизайна с маркетингом и клиентской аналитикой: так как дизайн — больше, чем просто красивая внешняя оболочка, он ориентирован на клиентский опыт и «юзабилити» (степень удобства). Команды промышленных дизайнеров работают в связке с аналитиками и бренд-маркетологами, то есть изучают предпочтения рынка, проводят фокус-группы и создают продукт на основе анализа этих данных.

Важна и особенность индустрии: дизайн, особенно промышленный, — это сфера с обменом опытом между специалистами благодаря существованию индексов и конкурсных программ. Самые известные из — Red Dot или iF, а в России, помимо Tagline, активно развиваются новые прорывные форматы вроде конкурса «Фабрика дизайна».

Вклад промдизайна в корпоративные прибыли

В 2015 году международная дизайн-организация DMI совершила первую попытку численно оценить вклад дизайна в корпоративные прибыли на глобальном уровне. Так родился Design Value Index, показавший: за десятилетие капитализация компаний, активно инвестировавших в дизайн, росла благодаря этому на 211% быстрее, чем капитализация крупнейших корпораций из рейтинга S&P 500.

Исследуют вклад дизайна в прибыль и консалтинговые компании: так, доклад о параметре McKinsey Design Index в 2018 году показал, что компании с высокой долей инвестиций в дизайн (причем именно в такой, который предполагает клиентские исследования и ориентацию на «юзабилити») обгоняют конкурентов по росту прибыли в 2 раза.

Это масштабное исследование продемонстрировало, что чистая прибыль таких дизайн-ориентированных компаний выше бенчмарка по отраслям в 2-3 раза, а их дивиденды в среднем составляют 21% против бенчмарка в 12-16% (то есть в такие компании выгодно вкладываться инвесторам).

Как редизайн поднимает продажи

Среди выдающихся кейсов продуманных дизайн-инвестиций, окупившихся сполна, есть и много отечественных, причем от совсем небольших брендов.

Взглянем на те из примеров, что приводят «Сетевые исследования» в своем докладе «Емкость рынка и система квалификаций дизайна в России и мире». Так, хладокомбинат «Удмуртский» в результате редизайна продукта увеличил объем продаж на 386% и маржинальный доход по линейке товара на 28%. А коньяк «Севан» после редизайна упаковки и работы над ее информативностью — без дополнительных вложений в маркетинг — получил на 12% больше прибыли уже в первые месяцы.

Но самые известные примеры эффективности промдизайна, конечно, встречаются среди корпораций. В потребительском сегменте это Heinz и Apple, чьи упаковки и товары однозначно узнаются пользователями. «Сетевые исследования» в вышеупомянутом докладе, к примеру, рассказывают, как редизайн фирменного майонеза Heinz в 2008 году помог нарастить его продажи к 2011 году на 72%.

Дизайн и наценки

Постоянные инвестиции в дизайн и грамотная работа с брендингом помогают объединять все продуктовые линейки компаний в единую экосистему. Конечно, эта концепция повышает средний чек — подобно тому, как все продукты Apple, связанные в единую экосистему, известны как удобством, так и высокой стоимостью.

Именно за счет дизайна можно поднять маржинальность продукта и вывести его в люкс-сегмент, спроектировав дополнительные сервисы вокруг него, получать лояльность аудитории, готовой переплачивать за свой позитивный пользовательский опыт.

Как писал Harvard Business Review еще в начале века, величина платежей, происходящих в момент или после приобретения товара, напрямую влияет на внимание к его потребительским свойствам. Как ни парадоксально, но из-за этого рост ценника в сочетании с удобным дизайном товара может только увеличить лояльность клиента: убедившись в удобстве, потребитель рационализирует высокий ценник психологически.

Над чем работают промдизайнеры

При этом спектр задач, с которыми клиенты приходят к промдизайнерам, всегда разнообразный. Здесь и клиентские боли (товар плохо продается или поступает обратная связь о его неудобстве), требования регуляторов и государства (например, нужно поменять упаковку из-за введенной на национальном уровне политики углеродных квот, из-за которой компания будет вынуждена платить за неэкологичность материалов — как это сейчас происходит в странах ЕС), и желание переформатировать нишу товара (вывести в премиум-сегмент или отделиться от конкурентов).

Важно не забывать на этом этапе о важности клиентских исследований, без которых ребрендинг может потерпеть неудачу: так было, например, с брендом соков «Тропикана», который после редизайна стало сложнее заметить и узнать на полках, — и продажи упали.

При этом одной из важнейших задач любого промдизайнера остается трендвотчинг: через обмен опытом специалисты в отрасли повышают не только ценник компании, но и собственный.

Где найти хорошего промдизайнера

Сегодня в России есть несколько площадок, куда компании могут обратиться за промышленным дизайном, и самая быстро растущая из них — конкурс «Фабрика дизайна», где ведущие дизайнеры России создают решения для промышленных компаний под руководством опытных кураторов.

Недавно конкурс открыл второй прием заявок от компаний-клиентов на разработку импортозамещающих промышленных решений, подробнее о котором можно узнать здесь.

Портал предпринимателей Smallbusiness.ru работает при поддержке digital-агентства «Интериум».