Как обеспечить продажи в канале HoReCa

Если вы решили работать в сегменте продаж HoReCa, определите круг своих потенциальных клиентов. Это могут быть:

• рестораны, кафе и другие места общепита;
• кейтеринговые компании;
• компании, специализирующиеся на доставке еды (формат dark kitchen);
• небольшие производственные компании, производящие готовую еду: салаты, сэндвичи, кондитерку и т.д.

Объединяет их одно: все они кормят людей. Конечно, в магазины и на рынки люди тоже приходят за едой, но дело в том, что в таких предприятиях никогда не продают продукты, которые  поставляются в оригинальном виде. В предприятиях HoReCa любой продукт проходит то или иное преобразование: мясо жарят, колбасу режут, фрукты моют. Посуда, столы, стулья и уютная атмосфера – тоже неотъемлемая часть процесса преобразования сырья в конечный продукт, ведь вся атмосфера в сегменте HoReCa располагает клиента к отдыху. Здесь он получает не просто бокал вина, а удовольствие его попробовать. Ценность, как правило, имеет лишь готовое блюдо – результат переработки нескольких ингредиентов.

Что нужно знать, если решили продавать продукты в сегменте HoReCa?

Как в любом бизнесе, в этом секторе тоже есть свои подводные камни. Изучите их внимательно, чтобы не повторять ошибки своих предшественников:

• Рестораторы приобретают только то, что им необходимо для работы и не более того

В магазине могут взять на реализацию любой товар. А вот в сегменте HoReCa все обстоит иначе. Можно долго доказывать закупщику преимущество вашей мраморной говядины, но для рыбного ресторана этот продукт не будет представлять ценности.

• Закупщику не важно, насколько красивая упаковка у товара и что на нем написано

Все знают, что красивая упаковка ведет к увеличению цены, но не качества товара. Поэтому выбирайте предельно функциональные упаковки. В случае с HoReCa красота и яркость упаковки не работают.  

• Для ресторатора имеет значения качество продукта. Но тут важен не сам продукт, а результат его переработки

Например, у вас прекрасная говядина. Но прежде чем она поступит в закупку, ее переработают и продегустируют. Понравится – сделка состоится, нет – будь у вас мясо хоть самого молодого бычка – вы ничего не докажете технологам.

Кроме того, качество товара, если это продукт для кухни, включает в себя такое понятие как выход – показатель, сколько готового продукта получается из сырья. Например, мясо ужаривается на 25%, а потери на разморозку и предварительную обработку составляют еще процентов 10.  На выходе мы получаем, что кусок мяса прибавил в стоимости 30%. А если кусок мяса будет с костями, то стоимость блюда увеличивается еще больше. Соответственно, если вы поставляете продукт, выход которого больше – вы имеете важное конкурентное преимущество.

• Упаковка и бренд особого значения не имеют, поэтому берите товар одного вида сравнимого качества у разных продавцов (к примеру – огурцы одинакового размера, но разных производителей)

И все же есть ряд  продуктов, для которых могут быть четко утверждены бренд или торговые марки в меню. Это:

- кофе/чай;

- пиво;

- винная карта;

- мороженое;

- безалкогольные напитки;

- алкоголь;

- сигареты.

Эти продукты являются имиджевыми для заведения. Решение о смене поставщика таких продуктов или вводе новой позиции в ассортимент решается иногда даже на уровне учредителей.

Что касается всего остального – начиная от солонок и заканчивая скатертью – директору или учредителям, как правило все равно, как и где совершается закупка этих товаров, если это отвечает их требованиям и укладывается в концепцию заведения. 

Основное, что интересует клиента –это стоимость продукта,  которая включает в себя:

- цену продукта;

- коэффициенты на ужарку/усушку и т.д.;

- трудозатраты на переработку продукта (чем больше степень готовности, тем лучше);

- удобство учета;

- удобство работы с поставщиком (доставка/отсрочка);

- стабильность поставок.

Оцените эти факторы по 10 бальной шкале,  и вы поймете, насколько вы и ваш продукт конкурентоспособен на рынке HoReCa.

Таким образом, рестораны хотят работать с продуктом (не с поставщиком, а именно с продуктом), который имеет:

- небольшую цену;

- наибольший выход в процессе переработки;

- приготовление занимает как можно меньше времени и сил,

- продукт постоянно есть в наличии;

- с поставщиком удобно работать.

Учитывайте специфику и риски

Существует распространенное мнение среди людей, не работавших в HoReCa, что продажи в этом сегменте очень рентабельны. Конечно, когда видишь, сколько посетителей в популярном кафе или ресторане и понимаешь, какие наценки делают заведения на блюда, складывается ощущение, что у рестораторов очень много свободных денег.

На самом деле это очень рискованный бизнес. Вот с какими факторами нужно считаться предпринимателям:

• невысокая инвестиционная привлекательность отрасли;
• большие расходы на аренду помещения, стоимость оборудования, кухни и т.д.);
• человеческий фактор: зависимость от талантов шеф-повара и его команды, а также креативных менеджеров).

Также нужно учитывать специфику российского рынка:

• низкая платежеспособность большинства населения;
• недостаток «ресторанной культуры» (программ профессионального образования для рестораторов и персонала заведений общепита);
• отсутствие собственной предпринимательской инфраструктуры, которая упростила бы деятельность ресторанов, а также снабдила индустрию необходимыми ресурсами: сырьем (продуктами питания), оборудованием и людьми нужной квалификации.

После того как вы изучили всевозможные направления развития канала, а также продумали риски, вы уже можете ответить себе на вопрос: какой потенциал имеет данный канал в разрезе вашего стратегического планирования.