Основные тенденции российских брендов
В России достаточно сложно ответить на вопрос, что из себя представляет отечественный брендинг. Но очевидно, что главная слабость российских компаний в том, что они так и не научились формировать у потребителя чувство сопричастности к бренду.
По-прежнему единственным залогом успеха является цена: зациклившись на ней, мы ломимся в давно закрытую дверь, вместо того чтобы остановиться, посмотреть вокруг и увидеть другие варианты. А ведь есть и «соседняя дверь» или, на худой конец, «форточка».
В чем же причина явной слабости отечественных брендов? Мы либо не умеем выстраивать свои ценности, либо неправильно их доносим. Когда дело доходит до размышлений о сути бренда, многие забывают, что эти самые ценности должны отвечать не жизненному кредо собственника бизнеса или его жены, а потребительскому образу жизни. Нужно ли вдаваться в рассуждения о важности маркетинговых исследований и анализа целевых групп, когда очевидно, что анализ рынка — это ваша «соседняя дверь»: открыв ее, вы другими глазами посмотрите на свой бизнес и поймете, как нужно строить ценности бренда. Что же касается «форточки», то это попытки выяснить все самостоятельно, не обращаясь за помощью к брендинговому или маркетинговому агентству.
Большинство отечественных производителей считает, что маркетинговые исследования — это слишком дорогое удовольствие. Но если у вас нет желания вкладываться в свое развитие, почему бы не заняться исследованиями самому? Например, посмотреть за поведением потребителей в своем магазине или в «местах присутствия». Много информации можно получить при помощи анализа блогосферы и соцсетей, а данные вебвизора и аналитика сайта расскажут, какие из ваших услуг являются самыми популярными.
Успешными могут быть лишь те бренды, которые смогли не только построить свои ценности, но и правильно донести их до потребителя. Так, например, «Домик в деревне», «МТС», «Билайн» схожи в своей простоте. Но придерживаться единой и понятной для целевых групп коммуникационной стратегии для нас целая проблема. Когда Джек Траут (маркетолог, основатель и президент консалтинговой фирмы «Trout&Partners», один из авторов маркетинговых концепций «позиционирования» и маркетинговой войны — прим. ред.) приезжал в Москву, он заметил, что большинство российских компаний до сих пор не имеют яркого позиционирования. И он абсолютно прав: за исключением нескольких крупных торговых марок, никто как будто не замечает своего однообразия. Но делать вид, что все хорошо, можно только до определенного момента. Мы начинаем хвататься за голову только когда все уже совсем плохо, но ведь кризис всегда проще предотвратить! Гораздо эффективнее улучшать еще более-менее «живой» бренд, чем пытаться оживить торговую марку, к которой уже нет ни доверия, ни лояльности.
Если рассматривать сложившуюся ситуацию, а также опыт общения с представителями российского бизнеса, я могу сделать несколько прогнозов. Во-первых, российские компании постепенно приходят к пониманию необходимости брендинговой стратегии. Они начинают задумываться о том, как улучшить свое позиционирование и правильно общаться с аудиторией. У собственников формируется понимание, что бренд — это не только их материальный актив, но и инструмент вытягивания бизнеса из кризиса. Во-вторых, российские производители отходят от обрушивания на потребителя потока однообразной рекламы. Тонкая настройка взаимоотношений с целевыми группами и «очеловечивание» бренда сейчас в тренде — это то, к чему на Западе уже давно пришли. Также наметился некоторый сдвиг в роли креатива: если раньше все хотели быть невероятно оригинальными и непохожими на конкурентов, то сейчас все кинулись искать свои ниши и прежде всего быть понятными для своего потребителя.
Лично я считаю, что российские бренды сейчас находятся в «подвешенном» состоянии. Вроде бы все примерно понимают, куда идти и что для этого делать, а получается все равно криво. Как будто внутри все равно сохранилось отторжение новой рыночной парадигмы. Но я все равно верю в лучшее, ведь русская находчивость и предприимчивость еще поставят наши бренды в один ряд с международными.
