Яков Филиппенко, компания SailPlay, соучредитель и технический директор

SailPlay — это платформа для программы лояльности, современная альтернатива надоевшим скидочным картам и купонам. Компания, основанная в октябре 2012 года, уже прошла путь от идеи до разработанного продукта и первых продаж. О том, как это происходило, нам рассказал один из авторов и основаnелей проекта Яков Филиппенко.

Расскажите о себе и о том, что вас подтолкнуло к тому, чтобы начать свое дело?

Первая моя работа была в Департаменте строительства города Москвы. Именно там я понял, что работать на кого-то не очень интересно: не нравилось мне решать узкоспециализированные задачи, чисто технические в то время. Я понял, что хочу именно свой бизнес, со всеми его проблемами. Для этого не хватало, как мне тогда казалось, двух опытов: опыта работы в большой компании со своей культурой, и понимания того, как выстраиваются все рабочие процессы. Поэтому я пошел работать в Яндекс. Там понял, что не хватает опыта работы в стартапе. Последним моим местом работы был LinguaLeo, популярный сегодня стартап по изучению английского языка. Я там трудился техническим директором.

Месяцев пять назад мы встретились с моим однокурсником, Леонидом Шангиным, и у него оказалась такая же ситуация. Мы вместе учились на мехмате МГУ. Он потом работал в McKinsey, крупной консалтинговой компании, затем был заместителем операционного директора в LaModа. Встретились мы и поняли, что можем вместе делать что-то свое, что у нас примерно одинаковое видение. Вот, это, наверное, такой уникальный случай, когда сначала образовалась команда, а потом придумывался проект.

А как появилась идея SailPlay? Что это такое?

Сначала мы думали над совершенно другим проектом, некой системой взаимопомощи. Подумали над идеей месяц-полтора и отказались от нее. А концепцию SailPlay вынашивали очень долго, много анализировали западные аналоги. Обычно не получается взять какой-нибудь западный стартап и перенести его полностью в Россию. Очень простой пример: мобильные телефоны. Я знаю, что в Москве их очень и очень много. Но при этом, почему-то, мобильные приложения у нас не пользуются такой популярностью, как в Штатах, что весьма странно. А все дело в том, что мобильных телефонов много, но доля их полезного использования минимальна. Вот мы и пытались найти то, что может быть востребовано на родине. Программа лояльности нам показалась очень удачной идеей.
Мы пытались найти то, что может быть востребовано на родине. Программа лояльности нам показалась очень удачной идеей.

Вроде как в России рынок уже достиг той степени развития, когда аудитории начинает не хватать на всех. Как привлечь новых людей в магазин? Здесь и начинается проблема конкуренции ритейла: увеличивается объем рекламы, увеличиваются скидки, а в итоге проигрывают все. Из-за затрат на рекламу падает маржа, круг замыкается. Идеальным вариантом в данном случае является программа лояльности — это способ мотивировать людей покупать больше, чаще, приводить друзей, и при этом не расходовать средства на привлечение новой аудитории.

Получается, что вы целенаправленно искали нишу для начала бизнеса?

Все верно, да.

А чем ваша программа лояльности отличается от западных аналогов?

Мы недавно были в Силиконовой долине как раз с целью познакомиться с похожими стартапами. Есть несколько типов программ лояльности, которые работают. Основной работающий в России тип — пластиковые карты. Но основная проблема этих карт заключается в том, что их стало слишком много. Например, аптеки. Их много и я, естественно, выберу ту, которая ближе и дешевле. Все изменилось с появлением карт: выбор основывался еще и на наличии скидки в той или иной аптеке. А когда карты появились у всех аптек в округе, я опять перестал понимать, в какую нужно идти. Выбор снова вернулся к таким критериям, как цена и отдаленность, мы снова вернулись на исходную позицию. Когда у человека в кармане 30 карт, они уже не влияют на выбор магазина: ты сначала покупаешь, а потом на кассе вспоминаешь, есть у тебя карта, или нет. Причем, когда нет, ее можно тут же получить. Они все валяются дома, или в машине, и ни на что не влияют.

Самое интересное, что и в магазинах понятия не имеют, влияют эти карты на что-то или нет. Просто это тренд, все их выпускают, их становится все больше и больше. Если карта дает какие-то скидки, магазин в итоге элементарно убивает свою маржу.

Нет у карт и канала связи с покупателями. Вас заставляют заполнять какую-то анкету, которой всегда есть поля для ФИО и, зачем-то, адреса. Адрес, видимо, для того, чтобы присылать какие-то письма, чего никогда не происходит. E-mail-рассылки либо нет, либо, если есть, она абсолютно не таргетирована. А значит, это чаще всего спам: мне не интересно получать уведомления о скидках на женскую коллекцию белья к 8 марта, я воспринимаю это негативно.

Еще один фактор — мобильный телефон. Когда покупателя провоцируют зайти в магазин и сфотографировать какой-нибудь товар. Подобные стартапы есть и в России, но не особо они работают. Просто по причине того, что у нас очень любят халяву — людям нравится просто заходить, получать какие-то баллы, и тут же уходить. Это никак не конвертируется в покупки.

Мы же придумали ставить рядом с кассами планшеты. При оплате покупки человек может ввести свой номер телефона, который является неким уникальным идентификатором. Хочешь кому-то подарить баллы, просто введи номер телефона друга. Таким образом, мы можем общаться с покупателем, можем дарить подарки. Например, купил человек пиццу, а ему через пару недель приходит смс о том, что «вау! Ты совершил покупку! Начислены бонусные баллы! Приходи еще, осталось совсем чуть-чуть до того, чтобы получить подарок!» Подарками должны быть реальные физические вещи, пусть даже это будет элементарно вторая пицца. 

Подарки только в том же магазине, где была совершена покупка?

Да, и этим мы принципиально отличаемся от программ, объединяющих разные магазины. По сути, мы создаем платформу. Планшеты забрендированы под конкретный магазин — программа лояльности не наша, не чья-то еще, а именно этого магазина, — мы возвращаем к ним их же клиентов.

А если покупатель меняет номер телефона?

Во-первых, как оказалось, это — довольно редкое явление. Странно, но факт. Во-вторых, есть возможность привязать второй номер телефона, если у вас их два, или, если в семье решили, что у вас общие баллы на всех.

А как это связано с социальными сетями?

Очень просто. Мы стараемся превратить процесс в игру. Вы не просто совершаете покупку, получаете баллы, меняете их на подарки. Можно получать «бейджики», которыми можно похвастаться перед друзьями. Девушки частенько приходят в магазин, покупают что-то, фотографируют, постят в соцсети. Мы подумали, что можно этот процесс автоматизировать: можно связать свой аккаунт с соцсетью и новости будут автоматически размещаться на странице покупателя. Таким образом, мы инициируем обсуждение, это полезно бренду и интересно людям.

Я бы не хотела рассказывать друзьям о покупке нижнего белья, например. Как быть?

Это все индивидуально настраивается. Причем, настраивается не только для каждого конкретного магазина, но и для каждого пользователя. Не хотите — не рассказывайте.

Сценарий работы сервиса для покупателя и магазина понятен. А как и какую выгоду получаете вы?

Мы берем деньги за каждую транзакцию, проведенную через планшет или сайт. А раз мы берем деньги за транзакции, нам выгодно повышать их количество в магазине, то есть нам выгодно повышать продажи этого магазина. Поэтому работа не прекращается. Магазин один раз с нами интегрировался, все настроил, но мы продолжаем работать над качеством продукции, постоянно совершенствуем систему: подбираем время для рассылки, придумываем все новые сервисы и подарки. В пиццерии, например, мы почему-то решили рассылать смс в 16 часов. Нам казалось, что, если мы уведомим о наличии баллов к вечеру, покупатели придут после работы. Оказалось, все совсем не так: лучшее время — 11.30, когда человек задумывается об обеде и думает, куда пойти поесть.

Насколько большая команда нужна, чтобы система функционировала? Сколько человек работает сейчас в SailPlay?

На данный момент нас семеро. Даже в самом начале, когда мы еще работали все на своих работах и развивали проект на собственные зарплаты, нас уже было пятеро.

По каким принципам формируется команда? Из друзей и знакомых?

Нет, немножко не так. У меня серьезный опыт создания IT-команды. Мы провели около 30 собеседований, прежде чем в команде появился разработчик. Решили, что если уж брать, то брать лучших. И команда получается действительно звездная: разработчики, дизайнеры, продажники — специалисты высокого уровня.

Как вам удалось привлечь инвестиции Altair Capital Игоря Рябенького? Это ангельская или венчурная сделка?

Это ангельская сделка. Ну как удалось… как обычно. Ходили по мероприятиям, везде о себе рассказывали, знакомились. Обычно все это занимает около полугода, у нас получилось за два месяца.

А на что направлены инвестиции? На планшеты?

Планшеты мы просто продаем, и магазины их сами покупают, что очень хорошо, изначально мы на это не надеялись. Сейчас наша цель — выход на окупаемость и быстрое масштабирование. Окупаемость ожидаем в следующем месяце, потом планируем резкий рост отдела продаж. Расти будем, скорее всего, как Biglion, по такой же модели.

Сколько сейчас подключено магазинов?

Около восьми. Сейчас мы еще временно переключились на интернет-проекты. Это такая стратегия: мы хотим получить success story (история успеха — авт.) во всех отраслях, и одна из них — интернет-маркетинг.

Что такое «геймификация» потребления? Вся игра заключается в получении «бейджиков»?

Тупо давать и получать какие-то бейджики не интересно. Смысл ведь в том, чтобы сделать весь процесс интересным. Если человеку будет интересно, подарки даже не столь важны. Люди ведь в игры играют не для того, чтобы выиграть, дойти до конца. Они, наверное, именно так и формируют свою цель, но на самом деле, им просто интересен сам процесс игры. Если сделать процесс покупки интересным, то уже не важно, что будет в конце: бонус, подарок, или еще что-то. Поэтому мы стараемся как можно быстрее поставить перед покупателем цель и визуализировать ее. Эти «бейджики» — некие статусы, — и являются одним из визуализаторов.

У нас был такой забавный случай, когда мы экспериментировали с первым магазином. Пришел человек, совершил покупку на 1400 рублей. Так случилось, что в тот день это был самый большой чек, ему пришла смска: «Поздравляем! Вы стали покупателем дня!», а на следующий день другая смска: «Какой ужас! Вы перестали быть покупателем дня!». И что вы думаете он сделал? Он вернулся и купил на 8 000 рублей. Но самое удивительное, что через неделю он вернулся снова, чтобы расспросить продавца о том, как ему заработать больше баллов. Оказалось, что для человека вот эта виртуальная вещь намного важнее, чем сам товар.

Это — азарт?

Ну да, обычная программа лояльности — это же чистая математика, нужно рассчитать, где выгоднее купить с учетом разницы цен и размеров скидок. А математика скучна и не всегда работает, гораздо важнее эмоции. Если нравится бренд, нравится здесь покупать, нравится рассказывать об этом друзьям, незначительные скидки не имеют значения.

Ну а потом, с помощью «бейджиков» можно вовлекать людей в нужные нам действия, например, попросить прийти в магазин в 2 часа ночи и назвать это «Ночной шопоголик». Они не просто придут, они выполнят сложный для себя квест и получат от этого массу удовольствия!

Какую глобальную цель вы видите перед собой?

Расти. И расти очень быстро. У нас множество возможностей: мы же не коробочный продукт сделали, а платформу, которую можно развивать до бесконечности.

На международный рынок планируете выходить?

А мы частично уже там, уже начали сотрудничать с белорусской компанией. Через год-полтора планируем основательно выйти на рынки, схожие с российским. Мы же затачивали свой продукт именно под Россию. Хотя, уже сейчас есть интерес во Франции.

На Ваш взгляд, что необходимо для успеха стартапа?

На текущей стадии я могу сказать, что это на 99% тупая рутинная работа. И еще оставшаяся маленькая-маленькая часть — это идея. Идею можно подслушать, или один раз тебя осенит и дальше этого ничего не сдвинется. Да и столкнувшись с реальностью идея меняется: уже сейчас наш продукт — это не совсем то, что задумывалось вначале, а когда раскрутимся, я уверен, это будет уже какой-то совсем другой, третий продукт. И инвесторы на начальном этапе вкладывают не в идею, вкладывают в команду, в командную работу. Получается, что самое главное — команда, которая не боится рутины и готова к изменениям.