Станислав Наумов, Российская Ассоциации по связям с общественностью (РАСО), президент

«В нашей стране у заказчика завышенные ожидания от PR. На PR пытаются переложить за недорого все свои проблемы внутри бизнеса, которые существуют и которые надо решать не с помощью краткосрочных прививок, а системно», — Станислав Наумов.

Станислав Александрович, в чем для Вас, как президента Российской ассоциации по связям с общественностью, заключаются основные отличия онлайн-PR от традиционного? Как Вы относитесь к современным направлениям PR?

Хороший вопрос, ответ — практически методичка для учебного курса в вузе. К сожалению, пока нет единой схемы и картины различий, о которых Вы говорите. Я согласен, что в рамках онлайн-технологий есть абсолютно интересные, срабатывающие в массовом масштабе, не столько у нас, сколько в мире, коммуникативные кампании. Если посмотрим Twitter.com или Livejournal.com на английском языке, мы увидим, что аккаунты измеряются количеством подписчиков, несоизмеримых с этим же показателем российских блогеров.

Даже у лидеров социальных сетей, обладающих неким «фан-клубом», число содержательных реплик, вызывающих обсуждение, невелико. Воспринимается как стандарт, когда я, являясь владельцем некой коммуникативной позиции в пространстве онлайн, также являюсь эффективным рекламодателем или разносчиком информационного вируса.

Поэтому я считаю, что в России всё только начинается. И в силу этого говорить, что в рамках российского публичного пространства онлайн является более эффективным, чем сами по себе устаревшие пиар-методы в оффлайне, сводящиеся зачастую к безобразно организованному event, бесполезно.

Социальные связи очень неплотные в стране, в обществе. Поэтому то, что было продумано как коммуникативные технологии в рамках развитых западных сообществ, переживших после 1917 года необходимость в усиленной и осознанной социализации, используется сейчас как альтернатива политизации. Очень многие технологии public relations возникают и работают в своих средах, где происходили разного рода подготовительные действия по уплотнению социальных связей и формированию общественных позиций субъектов. Это хорошо видно на примере Советского Союза: была проделана хорошая идеологическая работа, были четко определены социальные статусы и социальные роли граждан СССР. А у граждан России этих социальных статусов и ролей нет: мы не можем адекватно реагировать на запросы на языке социальных технологий, мы, в лучшем случае — читатели газет.

В работе РАСО Вам удается применять подходы, которые вы выявили во время написания диссертации «Гуманитарные знания и технологии в пространстве масс-медиа»?

Честно скажу, что само упоминание в одной из глав диссертаций блогосферы как нового сектора пространства публичных коммуникаций фактически заставило меня публиковать диссертацию в блоге, чтобы посмотреть, как она будет принята, то есть коммуникативная петля была заброшена.

Что касается практического применения, то сама работа была уже обобщением, в том числе, моего практического присутствия и работы в РАСО. Диссертация к тому времени, когда я возглавил РАСО, и когда мы оценивали масштаб госзаказа на публичные коммуникации в разные периоды время, была аргументом по поводу применяемых методов оценки.

Я, например, когда-то пошел на такого рода эксперимент: в рамках популяризации промышленной политики поставил пару задачек нескольким агентствам полного цикла. И они в течение 2005-2007 годов успешно их решили, один проект даже выдвигался на «Лучник».

Так что я горжусь диссертацией как осмыслением практической работы в рамках Ассоциации (РАСО — авт.) А дальше — пусть другие пишут. Что касается управляемых кампаний в социальных сетях — их пока нет. Кто-то следующий должен начать теоритически осмысливать происходящее.

Какой вид коммуникаций Вы посоветовали бы применять предпринимателям не только для повышения упоминаемости собственных брендов, но и для роста продаж услуг и товаров?

Одного метода не бывает. Искусство состоит в том, чтобы применять несколько методов и выбрать среди них: а) наиболее адекватный, б) приемлемый в финансовом плане, в) есть еще такой термин, как удача: что-то сработает, а что-то — нет.

В нашей стране у заказчика завышенные ожидания от PR. На PR пытаются переложить за недорого все свои проблемы внутри бизнеса, которые существуют и которые надо решать не с помощью краткосрочных прививок, а системно. В этом случае PR не может быть аутсорсинговым, а должен быть внутренним. Сам руководитель должен четко понимать, в чем миссия этого подразделения компании.

Методы, влияющие на эффективность бизнеса, могут быть разными. Но поскольку все эти методы из области публичных коммуникаций, они не только к бизнесу должны иметь отношение, но должны быть вписаны еще и в какой-то другой формат. 

И тут выявляется особенность отечественного бизнеса: успех бизнес-проекта связан не только с внутренними способностями и эффективностью менеджмента, а с попытками найти одно и навсегда дешевое решение, типа госзаказа и монополии на его исполнение, и после этого компании перестают заниматься другими видами деятельности и PR в принципе, стараются стать незаметными.

Многие руководители сталкиваются с такой проблемой: как оценить эффективность деятельности PR-специалистов? Могли бы Вы кратко описать Вашу методику оценки?

Если речь идет о пиар-специалисте внутри организации, все зависит от того, насколько его допускают в то пространство, в котором принимаются стратегически важные решения. Если его не допускают, то его эффективность равна нулю, так как никому он, как источник информации во внешней среде, не интересен.

Если говорить об отношениях с агентством, нанятым для реализации какой-то задачи/контракта, то здесь должен быть хороший разумный баланс между опытом и желанием доказать миру, кто главный креативный директор этой кампании. Очень часто серьезные агентства, имеющие много заказов, вынуждены выстраивать свою работу с клиентом следующим образом: на первом этапе встречу проводит директор агентства, а далее он поручает работу с клиентом менеджеру, чаще всего свободному от других заказов, и качество работы ухудшается. И в конце концов задача любого пиар-агентства сводится к тому, чтобы убедить клиента рассчитаться за выполненную работу. В целом оценивается не эффективность работы отдельного сотрудника, а скорее способность убедить/договориться о некой минимальной величине исполнения контракта.

Как, на Ваш взгляд, развитие социальных сетей влияет на гражданскую активность?

Тем, кто контролирует социальные сети, кто занимает определенные лидерские позиции, конечно, хотелось бы, чтобы большее количество транзакций проходило через них, поскольку это — трафик. И хотелось бы, чтобы именно активность в социальных сетях была фактором активности вне их. Причем, это нормальная зависимость.

В принципе, это особенность больших городов, где стоимость широкополосного Интернета ниже, и, по крайней мере, он есть. Можно достаточно оперативно договариваться о бульварных прогулках и других флешмобах, или собираться в небольшие группы (10-15 человек), чтобы сходить в кино или на концерт. То есть, смотря что понимать под формами активности и взаимодействия.

В чем будут заключаться основные направления работы РАСО на внутреннем и внешнем рынке в ближайшие годы?

Это как раз те сферы, которые очень глобальны. Сказать, что есть обособленный российский пиар не получиться. Это все равно, что говорить о разнице PR в Сингапуре и в Гонконге — никакой разницы и нет. Не важно, в какой модели — в любых вариантах мы будем отставать. Поэтому я надеюсь, что никакой российской специфики не будет. Более того, ее не будет, так как меняется структура образования. Если раньше особенность неких художественных приемов были связаны с пониманием русской культуры, то у нового поколения, к сожалению, будет лучшее понимание японского аниме или «Черепашек ниндзя».

При этом, я желал бы российскому PR скорейшей если не смерти, то хотя бы трансформации, поскольку технологии явно устаревшие, явно навязаны. А с развитием информационных технологий и прямых коммуникаций эффективны те организации, в которых сами начальники, а не пресс-секретари, ведут свои блоги и общаются с клиентами.

В США часто говорят о сильном табачном, оружейном лобби, существует ли в нашей стране подобного рода организованные группы компаний, или это только инициативы отдельных лиц?

На отраслевом уровне лобби существует. На уровне агентств, которые осуществляют такого рода услуги — не существует, лишь жалкая имитация. У нас государственная политика во многом инерционна из-за сил отраслевых лобби, которым проще сохранить статус-кво в регулировании, в распределении ресурсов, в правилах игры. Так оно сложилось за последние сорок лет. К сожалению, очень долго, в течение нулевых годов влияние бизнеса на позиции представительных и исполнительных органов власти замалчивалось. Отчасти, лоббизм — это некий обмен информацией и аналитическими данными. Честно говоря, я думаю, что скорее в рамках открытости госуправления будет осуществляться делегирование целого ряда элементов принятия решений из органов власти в сферу, на которую направлено регулирование. Поэтому термин лоббизм не будет таким навязчивым.