Сергей Князев, Агентство Праздников и Событий «КнязевЪ», генеральный продюсер

В каждой отрасли экономики, каждом сегменте рынка есть свои флагманы, лидеры, профессионалы своего дела. Нам всегда было и будет интересно, кто эти люди и как они приходят к успеху. Сегодня про свою судьбу и бизнес рассказывает Сергей Князев, чье имя прочно вошло в историю event-рынка.

Студенческое кафе, частный лицей, рекламное агентство в Сибири, жизнь и преподавание психологии в Европе. Почему в итоге Москва?

У большинства людей случается кризис среднего возраста: у кого в 30, у кого — в 40 лет. У меня это случилось где-то в 35, ровно через 10 лет после того, как я стал специалистом в области психологии. После 10-ти лет научной деятельности появилась некая предсказуемость — я вдруг понял, что я совершенно точно могу спрогнозировать, что со мной произойдет через год, что будет через 2 года, через 5 лет, точно понимал, с какими людьми я буду работать, какие события меня ждут. Стало так скучно!

У некоторых кризис среднего возраста выливается в то, что люди говорят: «Я вообще не тем занимаюсь» или «Тем ли я занимаюсь в своей жизни, чтобы сделать что-то значительное?» Я понимал, что уже достиг многого: стал известным психологом в Европе, преподавал в лучших институтах, то есть что-то такое значительное уже в своей жизни сделал, понимал, что дальше будет все одно и то же. А хотелось заняться чем-то таким, что меня радовало бы, что не было бы монотонным и ритмичным.

Поковырявшись в себе, понял, что хочу делать праздники для людей. Практического опыта в этом деле у меня, правда, никакого не было, кроме того, что был в студенческие годы и когда я на флоте служил. А тогда я праздники очень любил, всегда в КВН участвовал. Конечно, знания того, что бывают какие-то праздники, кроме свадеб, не было ни у кого. Я тогда слабо себе представлял, что такое корпоративы, и уж тем более не представлял, что есть такое понятие, как событийный PR, когда организуется большое городское мероприятие, которое на самом деле — тонкая реклама какой-то компании. Но я точно уже решил, что хочу этим заниматься. Только не в Европе, а в России, потому что все-таки культура этой страны — это моя культура, язык родной, и я понимаю менталитет своего народа.

Вернулся в Россию, но не в родной Новосибирск, где праздники в то время вообще довольно условно проходили: ничего, кроме Дня города, 1-го мая и 9-го мая и не было. Приехал в Москву. Это был 98-й год, дефолт, денег ни у кого нет, все плохо. Друзья говорили: «Ты сумасшедший». Но Россия так устроена, что чем все хуже, тем больше у нас гуляют.

Процветали тогда московские казино, их было 17 штук, шоу-бизнес там бил ключом. И я пошел в казино предлагать свои услуги. Меня, конечно же, отовсюду выгнали: в 16-и первых казино показали на дверь со словами «Пошел вон, кто ты вообще такой?». А что я мог ответить? Магистр психологии, праздники пришел делать? Иногда спрашивали: «Кто-нибудь может за тебя поручиться?», а у меня никого знакомых нет в Москве, даже позвонить некому. В последнем, 17-м казино, самом элитном в то время, на Мосфильмовской, арт-директор дала мне шанс, сказала: «У нас тут в пятницу должно было быть мероприятие, оно по каким-то причинам не состоится, но бюджет остался. Если возьмешься и сделаешь хорошо, будет шанс тебе». Я сделал. С этого и началось.

Предыдущие бизнесы продавали?

Студенческое кафе, которое я создал в своем пединституте, процветало. Популярным оно стало тогда мгновенно. Не только потому, что сделано было хорошо, но еще и потому, что душу в него вкладывали все: и я, и те, кого я туда «подтянул». Кафе в итоге оставил друзьям, которые продолжали учиться и работать там. Я на тот момент уже начинал создавать свой лицей.

Вы только представьте: первая платная школа в Сибири. Это была перестройка, кооперативы, все экспериментировали как могли, повсюду звучала фраза «можно все то, что не запрещено». А не было ни одного закона, в котором бы говорилось, что нельзя брать плату за обучение. И я этим вовремя воспользовался, это было интереснее, чем кафе. Лицей невероятно быстро стал набирать обороты, был очень популярен у кооператоров, которые на тот момент уже заработали каких-то денег и решили своих детей учить, но учить по-другому, как-то лучше. Я пригласил преподавателей из своего института вести занятия со школьниками. Представьте: историю детям читал профессор, доктор или кандидат наук преподавал русский язык и литературу. Этим я и козырял: ни в одной школе такого количества ученых не было.

Лицей тоже оставили друзьям?

Нет, так получилось, что лицей закрыли, причем закрыл его Городской отдел народного образования. Я уже тогда ездил в Данию, Швецию, Норвегию, начал «подтягивать» преподавателей из-за границы, все отлично шло. Желающих учиться было намного больше, чем мы могли на тот момент вместить. Мне бы надо было по-тихому сидеть и радоваться, а я начал расширяться, открывать филиалы. И эта история очень не понравилась каким-то чиновникам в Отделе народного образования города Новосибирска. Как обычно в таких случаях бывает: кто-то написал анонимку, это стало поводом начать разбирательство, при разбирательстве выяснилось, что у нас дети за год проходят программу трех лет обычной школы, причем проходят легко, с удовольствием, играючи. А так нельзя было делать, одним из аргументов было то, что мы, якобы, убиваем детям детство, слишком много их учим. В общем, из лучших побуждений нас тогда и закрыли.

Сейчас у Вас Агентство праздников и Школа? Или есть ещё какие-то проекты?

Есть еще интернет-портал. Это такая утренняя газета для event-рынка, для тех, кто устраивает частные и корпоративные праздники. Этот информационный ресурс — тоже часть моего бизнеса, самостоятельное предприятие. Кроме того, есть свадебное агентство, тоже самостоятельная структура, которая занимается только свадьбами, и есть PR-агентство, которое занимается только PR. Получается целый холдинг.

Ну, с Агентством и Школой понятно, а как интернет-портал себя окупает?

За счет рекламы в основном. Например, выходит новая пиротехническая компания на рынок, им надо о себе как-то заявить, они дают на портале рекламу, чтобы к ним обращались не частные клиенты, а организаторы мероприятий. Чтобы получать хорошие заказы, надо сначала рассказать о себе.

А каковы Ваши ближайшие планы по развитию бизнеса?

Да я хочу как раз наоборот притормозить маленечко. Бизнесу уже 12 лет: большую часть этого времени существовало только Агентство, которое занималось корпоративными и частными праздниками не только в России, но и заграницей, 7 лет назад я создал портал, и 7 лет назад я создал Школу, получилось уже 3 предприятия. Некоторое время спустя появилось PR-Агентство, потом еще и свадебное. Уже пять отдельных предприятий, пять директоров, пять коллективов, я чувствую, что не успеваю следить за тем, как это все развивается. А мне не очень нравится, что я не весь процесс контролирую.

Я хочу укреплять то, что уже сделано, но расширяться пока не будем. Хотя есть уже мысли, как и куда это можно было бы сделать, но пока не буду.

Среди ваших клиентов на сайте представлены такие гиганты, как Управление делами президента, «Почта России», «МТС», «Кока-Кола», «Лукойл». Какие праздники вы организовывали для этих компаний? Как выходили на таких клиентов?

Ну, два пути выхода на клиента есть всегда: первый — ты даешь рекламу, и второй — клиенты сами к тебе приходят. Можно еще давать холодные звонки, приезжать, показывать презентации. Я пользовался и тем, и другим, и третьим. Единственное только, я никогда не давал рекламу в чистом виде: не давал рекламных объявлений в газетах, не заказывал журнальных статей про свое Агентство и про его деятельность. Я пользовался другими инструментами — делал маленькие PR-акции, и СМИ сами приходили ко мне. Одна из первых акций прошла, когда я только начинал выходить на рынок, в 2001-м году. Я тогда собрал звезд эстрады для того, чтобы в районе Чистых прудов развесить скворечники. На эту акцию было потрачено $300: $100 на скворечники, вторые $100 на духовой оркестр, который играл, пока там звезды вешали скворечники, и еще $100 на всякую мелочь типа минералки для тех, кто захочет пить, проволоку, плоскогубцы и так далее. А звезд эстрады и кино собралось больше 30 человек. Акция называлась «Прописку пернатым певцам».

Как же Вам удалось собрать столько звезд?

Я просто рассылал письма, звонил продюсерам, объяснял ситуацию, объяснял, что будет много журналистов. В итоге все остались довольны: скворцы получили «квартиры», горожане получили скворцов, звезды получили хороших положительный PR, пресса получила информационный повод, я заявил о себе. Эта акция проходит уже много лет, я бы ее уже приостановил, но звонят продюсеры, говорят: «Давай, привезем своих звезд, пусть они скворечник повесят», ровно так же, как не кончаются журналисты, желающие об этом рассказать.

При подготовке к интервью я не нашла в интернете ни одного видео с ваших мероприятий. Это объясняется именитостью ваших клиентов или это — особый маркетинговый ход?

Никакого маркетингового расчета в этом нет. Дело в том, что у нас два вида деятельности. Первый — это публичные мероприятия. Скажем, у Фестиваля фейерверков полмиллиона зрителей, и фото- и видеоматериалов, соответственно, очень много. А вот с корпоративными праздниками история совсем другая. Многие компании не хотят, чтобы то, как их сотрудники отдыхали на корпоративе, стало достоянием общественности. И руководители избегают этого не только по причине того, что налоговая может заинтересоваться, откуда у них столько денег, а еще и потому, что многие не хотят, чтобы сотрудники светились где-то с бокалом, например. Мы всегда задаем клиенту вопрос: «Какие материалы мы можем разместить хотя бы на своем сайте?», и начинается жесточайший отбор тех же фотографий, цензура, в итоге мы получаем в лучшем случае 3-5 фотографий с праздника, который длился пять-шесть часов. А уж с частными праздниками — тем более. Тут абсолютное большинство клиентов не хотят светиться вообще. То, как мы делаем эти праздники и то, где мы их делаем, никогда не станет достоянием общественности хотя бы потому, что этим людям есть, что терять. А я понимаю, что если я хоть однажды расскажу о том, как тот или иной политик, бизнесмен или чиновник отпраздновал свой юбилей или свадьбу сына, я потеряю не только его, я потеряю всех, кто ко мне сейчас обращается.

А заказов много, и заказы эти от людей из первой сотни списка Forbs. Не всем, конечно, именно мы делаем праздники, но очень многим. Например, нужно отметить день рождения девочки, пять лет. Бюджет около полумиллиона. Но и задачи, правда, папа девочки ставит серьезные: «Сделай что-нибудь такое, чтобы когда ей будет 50, она помнила, как у нее пятилетие прошло».

Сколько event-агентств работают по Вашей франшизе? Как вы контролируете качество?

В Санкт-Петербурге сейчас по нашей франшизе работает филиал. Хорошо работает, уже много лет. Больше франшизу мы никому не продали. Может быть, причина в том, что продажу франшизы мы открыли только в 2008 году и чуть ли не в тот самый месяц, когда грянул кризис. Интересуются многие, да, но пока никто не покупает.

Качество контролировать, конечно, сложно. Когда ключевые мероприятия проходят с крупными клиентами, контролируем, но тоже очень условно. Мы не едем целой делегацией смотреть, как они там все это устраивают, но обязательно запрашиваем материалы о том, что готовится и как готовится. А поскольку мы профессионалы, даже из сценарного плана можем получить информацию о том, что будет и все ли делается правильно. А когда мы видим ещё и расписанные зоны ответственности, кто из сотрудников за что отвечает в период подготовки праздника и в момент его проведения, нам уже вообще все ясно и понятно. Для специалиста рынка весь будущий праздник становится прозрачным: уже видно, где будут косяки и какие будут последствия. Ну и, соответственно, уже можно влиять и что-то менять.

Ну а потом франшиза — это ведь особая форма отношений. Да, мы ставим планку качества, но отследить каждый шаг франчайзи невозможно.

Как сегодня обстоят дела на рынке event-услуг? Есть ли шанс пробиться начинающим предпринимателям, или рынок давно поделен между «гигантами»?

Войти на наш рынок достаточно легко. Для этого не нужно арендовать цеха, наполнять их оборудованием, платить зарплату специалистам, закупать сырье, и так далее. У нас достаточно иметь мобильный телефон и интернет. И многие этим пользуются. Поэтому конкуренция невероятная. Надо учитывать, что рынок, на который легко войти, — это лакомый кусочек для любого, кто желает заниматься предпринимательством. Но это войти легко, а вот удержаться довольно трудно. Добиться внимания крупных клиентов ещё сложнее. А добившись внимания, удержать его почти невозможно. Потому что, опять же, огромное количество конкурентов. Это чувствуют даже клиенты — некую избалованность, они даже об этом открыто говорят.

Поэтому я бы сказал, что у этого рынка перспектива колоссальная. Это же творчество, а у творчества нет границ. Любой талантливый человек, пришедший в event-отрасль, сможет получить максимальное воплощение своих творческих амбиций вне зависимости от того, какую роль будет играть в организации мероприятий: дизайнера помещений, сценариста, или менеджера по работе с клиентами. Талантливый человек всегда найдет себе применение. Другой разговор, что трудность прохождения карьерной лестницы колоссальна из-за конкуренции.

Ну а рынок... нет, он не поделен. Хотя клиенты нас как-то ранжируют. Я периодически слышу, что многие крупные компании аккредитовали для себя десяток агентств, которых считают достаточно профессиональными, обращаются только к ним. Пробиться в эти списки очень трудно. Особенно трудно пробиться в бюджетные структуры, в органы государственной власти. Ни для кого не секрет, что там огромные бюджеты тратятся на проведение Дня города, например, но конкурсы закрыты даже для абсолютных лидеров рынка.

А кто является автором сценариев для ваших праздников? Откуда появляются новые идеи, необычные решения?

Скажем так, из 10 мероприятий, которые мы проводим, в семи случаях идея моя, в трех — идея менеджеров моего креативного отдела. Я же с самого начала шел в этот бизнес творить, мне хотелось вот этой непредсказуемости, необычности. И когда нам в один месяц поступает сразу несколько заказов, причем один частный праздник нужно сделать в Италии, где-нибудь во Флоренции на вилле, в Амстердаме нужно сделать конференцию, в Гамбурге свадьбу, и в Москве ещё три мероприятия, вот здесь и начинается интерес.

Вы же столько лет в организации праздников. В чем черпаете вдохновение, силы?

Ну вот как раз идеи чаще всего берутся из хорошей литературы. Я всю жизнь с удовольствием читал и сейчас читаю как русскую классику, так и зарубежную, и современных авторов. Недавно вот в очередной раз перечитал Достоевского «Братья Карамазовы». А сейчас, например, читаю Минаева. В исторической литературе — ­множество идей.

А если о вдохновении говорить, то это, конечно, семья. Жена у меня чудесная, всегда меня поддерживает. Она — финансист, говорит: «Я ничего не понимаю, что ты там делаешь, как, для чего. Но мне нравится то, что ты делаешь.» Семья у меня в Швейцарии. Как только образуются выходные, я сразу лечу туда. Ну и детки, конечно. 3-5 дней проведешь с семьей, и как заново родился. Потом в Москву возвращаешься и снова можно бросаться с головой в эту энергетику сумасшедшую, в работу.

Надо учитывать, что рынок, на который легко войти, — это лакомый кусочек для любого, кто желает заниматься предпринимательством.

Вдохновение... Да, еще вот, кстати, от конкурентов черпаю вдохновение периодически. Когда кто-нибудь делает что-нибудь такое классное, смотришь и думаешь: «Черт, а ведь это не я придумал. Надо же и мне браться за голову, надо тоже придумать что-то такое-эдакое.» Конкуренты — молодцы, они как топливо для двигателя.

Не устаете от такого графика?

Устаю, конечно. Иногда хочется просто выспаться. Особенно, когда мероприятия каждый день.

Не возникает желания заняться чем-то более спокойным, серьёзным бизнесом?

Да вы знаете, предлагают очень много. Но все равно схожие сферы предлагают, ресторанный бизнес, например. Мне же не предлагают рисом торговать начать или железную дорогу строить. Новиков вот предлагал открыть ресторан под моим именем, и я понимаю, зачем ему это надо: огромная клиентура пойдет на бренд.

Но у меня же был ресторан в свое время, «Империя страсти» на Проспекте Мира. Он очень быстро тогда стал популярен. В 99-м купил его за 100 тыс. $ у каких-то кавказцев, он до этого уже год пустовал, но мы там даже ничего не меняли, просто пыль протерли и все. И как поперло. Программы делали: каждый день что-то новое, запустили первые в Москве бармен-шоу. Кормежка, правда, была не очень, потому что кухней я не занимался. Через 9 месяцев я уже продал его за 1 млн. $. Мне этого хватило сполна, больше я не хочу в этот бизнес идти. Не хочу, потому что надо там просто жить: постоянно заниматься кухней, закупками продуктов — всем тем, что к творчеству абсолютно никакого отношения не имеет. Я устал от него очень: приходишь каждый день в одни стены, все предсказуемо, одни и те же клиенты.

Чего все таки больше в вашей работе сегодня: праздника или бизнеса?

Человек ведь имеет два полушария. Если у человека доминирует одно полушарие, творческое, предположим, он — талантливый художник, но не умеет продавать свои картины. У меня, наверно, оба полушария работают одинаково. Мне одинаково просто придумать и написать сценарий, и сесть разобраться в коммерческих вопросах своей компании.

А у вашей команды есть какие-то корпоративные фишки?

Конечно, есть. Они у каждой команды, наверное, есть. Мы же творческий коллектив, у нас свой, очень узнаваемый почерк работы. Одна из главных наших фишек — мы не берем скучные заказы типа организации бизнес-конференций или банкетов советского типа, когда все сидят, едят, пьют, смотрят выступления артистов. Это скучно. Вторая наша фишка — сюжетные праздники. Вот строители у нас тут недавно строили семь чудес света из шоколадных кирпичей, а финансистам устроили корпоративный бал Воланда.

Ну а в остальном я не буду сильно оригинален: для любого рынка, любого бизнеса есть главные постулаты, такие как любовь к своему делу, уважение к клиенту, уважение к своим сотрудникам. Нельзя воровать у клиентов, потому что если хоть раз нагреешь руки на одном об этом сразу же узнают все остальные. Нельзя быть скупым по отношению к тем, кто с тобой работает. Я могу с уверенностью сказать, что мои сотрудники зарабатывают больше, чем в каком-либо другом агентстве: это касается и зарплаты, и различных бонусов. У нас 4 корпоративных праздника в год, когда мы всей командой летим куда-нибудь отдыхать за счет компании. Куда лететь, они решают сами. Конкуренты меня за это, конечно, гнобят, шило же в мешке не утаишь.

Уважительное отношение к сотрудникам — это хорошо, но надо еще и платить. Сотрудники же любят компанию, в которой работают, не за то, что ты в них развиваешь корпоративные ценности и формируешь командный дух. Люди деньги хотят зарабатывать. И если не платить достойно, то люди как не любили свою работу, так и не будут любить, как не уважали руководителя, так и не будут, и никакие корпоративы не спасут.

Вы как-то поддерживаете начинающих предпринимателей?

У меня есть школа, выпускники которой идут на event-рынок. Им, конечно, очень трудно. А многие из них талантливы, и их действительно хочется поддерживать. Те заказы, которые не берет мое Агентство (бюджеты не те, например, или задачи для нас не настолько интересны), мы передаем нашим начинающим бизнесменам. Кто-то делает хорошо, и тогда мы продолжаем передавать им заказы до тех пор, пока они не встанут на ноги. Кто-то делает плохо, тогда мы заказов им больше не даем. Ну вот, пожалуй, только в этом выражается социальная ответственность моя и моего Агентства перед начинающими предпринимателями. Других форм поддержки у нас нет.

Зато есть другое: я выступил инициатором создания Ассоциации event-агентств, куда пригласил владельцев самых крупных компаний нашего сегмента, народ с удовольствием подтянулся. И вот как раз Ассоциация многое делает для начинающих ивенторов.

А есть ли какой-то рецепт успешного проведения праздника? Чтобы все прошло хорошо, что нужно сделать?

Я бы сказал, что главное — хороший ведущий. Можно сколько угодно работать над организацией, подготовить декорации, реквизит, одеть всех гостей в костюмы, и плохой ведущий может это все просто убить, праздника не получится. А может быть никакой сценарий и артисты никакие, но профессиональный ведущий берет в руки микрофон и создает такую атмосферу, которую гости потом очень долго будут вспоминать. Только ведущий должен быть правильным. Правильный — это не значит знаменитый, дорогой, опытный. Правильный ведущий — правильно подобранный для аудитории. Для молодежи, например, пусть будет даже студент первого курса ГИТИСа, но он должен быть с горящими глазами, должен быть всем присутствующим парням своим парнем, должен хотеть всех присутствующих девочек. Вот такой ведущий может один сделать офигительный праздник. Вот, пожалуй, это единственное универсальное решение.