Вводная статья: Малый бизнес. Все, что нужно знать о рекламе

Реклама везде: в прессе, в почтовом ящике, на телевидении и радио, на сайтах, стенах домов, окнах автомобилей,  дверях общественных туалетов, чеках и билетах в метро. Она, зародившись в XV и обретя силу в XVII веке, продолжает «бомбить» сознания миллиардов людей. Что же такое реклама и почему вот уже четвертое столетие она является неотъемлемой частью жизни потребителя?

Реклама. Зачем нужна?

Реклама – это информация, направленная на определенный круг лиц с целью привлечь их внимание к определенному товару или услуге. Она дает возможность рекламодателю заявить о своем продукте и выделить его на рынке. В то же время она помогает потребителю ориентироваться в огромном потоке информации, подобрать для себя именно то, что ему требуется. Можете ли Вы представить свою жизнь без кричащих видеороликов, молчаливых баннеров в Интернете и скромных объявлений в разделе «продам» или «сниму»? Представьте, что вы набираете в поисковике слово «диван» с желанием найти подходящий магазин для покупки, а вместо этого на экране отображаются десятки определений этого слова  и выдержки из рассказов? В мире предложений и спроса реклама выступает в роли путеводителя, пусть зачастую болтливого, наглого и надоедливого.

Реклама в наши дни – не прихоть, а суровая необходимость. Без нее ваше предприятие, организация или услуги просто потеряются на фоне тысячей идентичных.
И чтобы ваше предпринимательское дело стало успешным, потребуется всего одна вещь: качественный продукт, украшенный такой же качественной и оригинальной рекламой.

Именно последнему словосочетанию посвящен этот раздел. Мы разбираем виды рекламы, ее функции, способы сделать рекламу наиболее эффективной. И все это написано простым языком и настолько коротко, насколько это позволительно в отношении рекламы.
 
Первый шаг. Целевая аудитория

С самого начала бизнеса, с появления идеи какого-то предприятия, до составления бизнес-плана должна быть выбрана целевая аудитория. Во многом именно в точности ее определения и состоит успех рекламы, да и бизнеса в целом.

Целевая аудитория – это группа ваших потенциальных клиентов. Это те люди, которые будут покупать ваш продукт или пользоваться вашими услугами. Как ее определить?

Существуют довольно много критериев для выделения «своей» ЦА:
 

Демографические характеристики (возраст, пол, местожительство, национальность, религия)
Социальное положение (социальное окружение, образование, уровень доходов).
Психографические особенности (жизненный уклад, характер и т.д.)
Однако, чаще всего  достаточно трех-четырех критериев:
 
Салон красоты «Елена»:
Женщины, проживающие в юго-западном округе Москвы, 25-40 лет со средним и высоким уровнем дохода.
 
Магазин «Рыболов»:
Мужчины, проживающие в районе «Чертаново», 35-50 лет, средний уровень дохода, любители рыбалки, охоты и т.д.
 
Магазин детской одежды «Солнышко»:
Семьи, проживающие в городе Зеленоград, 30-40 лет.
 
Определив ЦА можно смело приступать к выбору медианосителя, составлению рекламного послания или производству ролика.
 
Рекламные агентства. Обращаться?

Реклама – это целая наука. Процесс ее создания – искусство. Дело не просто в том, чтобы написать слоган и обратиться в ближайшую газету. Здесь важно все: определить нужное СМИ, которое по максимуму охватит круг ваших клиентов, подобрать правильное место в газете или нужное время на ТВ и радио, а также исследовать эффект рекламы. Все это не под силу сделать дилетантам, поэтому некоторые компании организовывают свой рекламный отдел либо обращаются в рекламные агентства.

В рекламных агентствах внимание уделяют не только рекламе как таковой (написанию рекламного текста, созданию видеоролика), но и медиапланированию (выбору носителя рекламного сообщения, времени выхода рекламы, ее частоту и т.д.), а также исследованиям того, насколько точно информация достигла целевой аудитории.
Если у рекламодателя есть финансовая возможность, то, безусловно, лучше обратиться в рекламное агентство, которое бывает двух видов.

Рекламное агентство полного цикла. Здесь организуется рекламная деятельность от начала и до конца. Отдел связей с клиентами выслушивает пожелания рекламодателя, творческий отдел воплощает идею в жизнь, отдел по медиапланированию подбирает медиаканал, разрабатывает программу выхода в свет рекламы, и, наконец, исследовательский отдел оценивает работу агентства и определяет уровень успеха проделанной работы.
Не многие компании могут позволить себе такого рода услуги из-за дороговизны.

Специализированное рекламное агентство сосредотачивает свое внимание только на одном этапе производства рекламы: разработке макета или закупке рекламного места, времени. Такой вид услуг и дешевле, и дает большую свободу рекламодателю. Вы можете, допустим, дать задание по производству видеоролика  агентству, а за покупкой рекламного времени обратиться напрямую к телекомпании.

В наше время людям преуспевающим, особенно занятым в собственном деле просто необходимо ориентироваться в рекламе. Это выгодно, ведь чем обширнее знания, тем на большем можно сэкономить.
 
Чего вы хотите от своей рекламы

В зависимости от того, на какой стадии находится Ваш бизнес, Вы можете выбрать функцию рекламы, которая и будет предопределять характер вашего послания своей целевой аудитории.

Если Ваше предприятие только делает первые шаги, то используйте информативную функцию, то есть расскажите своим клиентам о себе.
Ваш продукт или услуги уже довольно давно на рынке. Тогда подходящая функция рекламы для вас – увещевательная. Вы должны убедить потребителя, что ваше предложение – лучшее и он нуждается именно в нем.

Если Вы хорошо известны в среде своих клиентов, и они хорошего мнения о ваших услугах, то Вам не обязательно информировать и убеждать их. Вам нужна имиджевая реклама, то есть та, которая будет о вас напоминать.
 
«Носители» рекламы. Эффективная реклама

Итак, мы подошли к главной теме – специфике рекламы в прессе, на телевидении и радио, в Интернете.
 
Пресса

Реклама в периодических изданиях – это классика.  Вам следует обратить внимание на следующие достоинства этого носителя:
 

1. Опубликовать объявление в газете по карману каждому. Здесь существует большая вариативность рекламы – от модуля в 1/64 полосы до целого разворота.
2. Люди, читающие газеты и журналы, в большинстве своем платежеспособны.
3. К рекламе в газете потребители относятся куда спокойнее, чем к рекламе на ТВ. Более того, многие читатели с интересом просматривают рекламу в периодике.
4. К газете люди обращаются тогда, когда им это удобно.
5. В рекламном обращении можно излагать подробности. Например, адреса и телефоны, которые не нужно запоминать.
6. Быстрота выполнения рекламного заказа.

Газета и журнал – замечательное место для рекламы развлекательных заведений, салонов красоты, магазинов и т.д. 
Выбирая периодическое издание, обратите внимание на его направленность, географическое распространение и тираж. Продавая инструменты для ремонта в ЦО Москвы, Вы не станете публиковать свое объявление в детском журнале окраины столицы. Ваша ЦА должны совпадать с ЦА  газеты, журнала. Также примите во внимание, что репутация издания передается рекламному объявлению, опубликованному в нем.
Место, которое будет занимать ваше объявление в периодическом издании, имеет определяющее значение. Существуют следующие правила. Первая страница привлекает внимание читателей в два раза больше, последняя – на 65% больше. Вторая, третья и предпоследняя – на 30 %. Также реклама станет эффективней, если Вы будете публиковать ее в постоянных рубриках (так как они всегда внимательно читаются), в разделе, тематически совпадающим с вашим продуктом или услугой (реклама кафе в разделе «досуг»). Не забывайте о ярких цветах и не делайте модуль своей рекламы маленьким, чтобы он не затерялся среди более крупных. Также учтите, что, чем больше объявление, тем больше доверия оказывают ему читатели.
К минусам рекламы в периодике можно отнести следующие факты:
 

1. Плохое качество печати. Если у Вашей компании есть узнаваемый цветной логотип, то газета Вам, скорее всего, не подойдет.
2. Пресса не охватывает молодежь.
3. Жизнь рекламного объявления в ежедневной газете – не более трех дней.

 
А теперь перейдем к видам рекламы в прессе:
Модульная реклама – это определенная часть полосы. Иногда это целая полоса, а иногда и разворот. 
Рубричная реклама – это информация опубликованная в рубриках. Например, «куплю», «продается» и т.д.
Текстовая реклама – это статья о свойствах и прелестях рекламируемого продукта. Пример: каждый из нас довольно часто встречал в газете или журнале рассказ о каком-либо лекарственном препарате с надписью «на правах рекламы».
Каждая их этих видов рекламы хороша по-своему. Модульная реклама бросается в глаза, ее легче разглядеть и сделать яркой. Рубричная реклама, безусловно, дешевле и подходит для частных объявлений. Текстовая же реклама обладает большей убедительностью.
 
Телевидение

В нашей стране насчитывается около 1276 лицензий на эфирное телевещание, 258- на кабельное, 18 – на спутниковое. Телевидение занимает первое место в объемах рекламы среди СМИ. На 2003 год доход от телерекламы составил 1 млрд 300 миллионов долларов и это не предел, так как ежегодно сумма от продаж возрастает на 25 %. Такие цифры неудивительны, так как спрос на ТВ рекламу очень велик, поскольку она обладает большей убедительностью и включает в себя сразу три формы информации – картинку, звук и текст.

Известно, что 99% все россиян имеет доступ хотя бы к одному телеканалу. 92% взрослых России смотрят ТВ ежедневно. В среднем человек проводит перед телевизором около 4 часов в будни и 5 – в выходные. Треть населения включает телевизор для фона. Достоинства на лицо:

1. Многочисленная аудитория
2. Убедительность
3. Телевидение всегда доступно

Однако надо иметь в виду следующее:
 

1. Реклама на телевидении очень дорогая
2. Недешево также изготовление видеоролика
3. Зрителями зачастую являются домохозяйки, дети и пенсионеры
4. Высокая рекламная зашумленность
5. Во время паузы зрители предпочитают переключать канал

Телеканалы мы можем разделить на:

Федеральные (Первый, Россия, НТВ)
Сетевые (ТНТ, СТС, МУЗ ТВ и прочие)
Кабельные
Спутниковые

Средним и маленьким компаниям не по карману реклама на общественном телевидении. Для них идеальным вариантом станет региональное либо кабельное телевидение.
Имея дело с рекламой на ТВ нужно иметь в виду такое понятие, как прайм-тайм. То есть такое время, когда телевизор смотрят больше всего людей. Обычно это раннее утро и вечер с 19 до 24 часов.

Можно выделить следующие виды рекламы: видеоролики, дикторская реклама, телетекст, бегущая строка, телезаставки, спонсорство, телемагазин.
 
Радио

Радио очень популярно среди населения. Если раньше оно было одним из главных информационных источников, то теперь это источник развлекательного материала. В основном его включают в автомобилях, поэтому пик радиослушателей приходится на утро (с 7 до 9 часов) и вечер (с 17 до 19 часов), то есть когда люди едут на работу и возвращаются домой

Достоинства:
 
1. Реклама на радио дешевле, чем на ТВ.
2. Она меньше раздражает людей.
3. Радио не требует особого внимания, поэтому его слушают больше, чем смотрят  ТВ
 
Недостатки:
 
1. Основные слушатели бывают утром и вечером
2. Частое переключение станций
3. Подробности рекламного сообщения плохо воспринимаются
 
Виды рекламы: дикторское объявление, музыкальная заставка, игровой ролик.
 
Интернет

Реклама в Интернете с каждым годом набирает обороты. Однако целесообразно ее использовать, если у вашей ЦА есть выход в Интернет.

Достоинства:

1. Интернет впитал в себя сразу три медиа: печать, радио и телевидение
2. Низкая стоимость рекламы
3. Широкий выбор целевых групп

 Виды рекламы:

Баннер – прямоугольное графическое изображение

Текстовая реклама – размещение на сайте текстовой информации о рекламируемом продукте либо услуги.

Электронная рассылка. Не следует путать со спамом. Пользователи сами подписываются на определенный вид рассылки.

Контекстные показы – самый дорогой вид Интернет-рекламы. Слова привязаны к поисковым системам. Например, Вы набираете Audi в окошке поисковика, и в первых строках высвечивается реклама  автосалонов.
А также «вирусная» реклама, партизанский маркетинг, поисковое продвижение, новостное продвижение и т.д. Интернет дает самый богатый выбор рекламных инструментов, многие из которых можно использовать самостоятельно с достаточной эффективностью.
 
Правило 3+. О главном

Каждый из нас знает простой способ заставить человека что-то сделать. Надо просто повторять ему изо дня в день то, чего Вы от него хотите. И именно это знание используется в рекламе, хотя и не в такой форме. Если опубликовать, скажем, рекламный модуль единожды, то навряд ли он будет иметь большой успех. Для того, чтобы обратить на себя внимание, рекламу следует повторять. Ученые выяснили, что для запоминания какой-либо информации повторить ее следует не менее трех раз. Именно то же применяется в рекламе. Более того, между повторами должен пройти одинаковый отрезок времени.
Знаете ли Вы, что бездарную рекламу не спасут ни рекламные агентства, ни большой размер объявления, ни качество печати. Ваша реклама обращена к вашим же клиентам и ваше отношение к ним отражено именно ней. Главное правило хорошей рекламы – это качественная, оригинальная и остроумная реклама. Это тот видеоролик, который хочется пересматривать, такая печатная реклама, от которой не хочется отводить взгляд.
 
Требуется прочтение: Закон о рекламе

Имея дело с рекламой, обязательно следует ознакомиться с основными положениями законодательства в этой области, чтобы не попасть впросак.
В нашей стране существует  Федеральный закон «О рекламе» от 13 марта 2006 года. Он дает определение рекламы, приводит список товаров, которые запрещены к рекламе, перечень товаров, ограниченных к рекламированию.

Под рекламой понимается «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к некоему объекту рекламирования, формирование  или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

Закон подразумевает, что реклама – это формальное деловое предложение совершить сделку. Поэтому рекламодатель обязан соблюдать все те условия, которые указаны в его рекламе. Если вы пообещали покупателям, что при покупке в вашем магазине, скажем, люстры лампочки к ней они получат бесплатно, то будьте добры исполнять эти условия.

Также при рекламе своего товара вы должны учитывать такие понятия как, недостоверная и неэтичная реклама.
Под недобросовестной понимается такое сообщение, в котором:

• Утверждается, что (проще говоря) тот, кто не пользуется вашими услугами, недальновидный, неэкономный, неумный и так далее.
• Не допускается такое сравнение товаров (услуг), в котором фирма, с которой сравнивается рекламируемый товар, выступает в дурном свете. Для примера недопустимым будет следующий текст: «Приходите в салон красоты «Бобры», он лучше и дешевле салона «Белочка».

Недостоверная реклама дает потребителю неверные сведения о своем продукте или услуге. Например, сообщение о наличии сертификата, медалей, призов и наград, количестве и качестве продукта, сроках эксплуатации. Также запрещено использование флага РФ и государственных символик.
Неэтичная реклама использует бранные слова, непристойные и оскорбительные образы и сравнения.
Также следует не забывать о запрете на скрытую рекламу. Допустим, нельзя под видом статьи публиковать рекламный материал, не указывая о рекламном характере публикации

Товары, запрещенные к рекламированию:
 

1. товары, производство и (или) реализация которых запрещены законодательством РФ
2. наркотические средства, психотропные вещества и их прекурсоры
3. взрывчатые вещества и материалы, за исключением пиротехнических изделий
4. органы и (или) ткани человека в качестве объектов купли-продажи
5. товары, подлежащие государственной регистрации, в случае отсутствия такой регистрации
6. товары, подлежащие обязательной сертификации или иному обязательному подтверждению соответствия требованиям технических регламентов, в случае отсутствия такой сертификации или подтверждения такого соответствия
7. товары, на производство и (или) реализацию которых требуется получение лицензий или иных специальных разрешений, в случае отсутствия таких разрешений

 
Теперь осталось разобраться с теми видами товаров, которые ограничены к рекламированию.
 

• Алкогольная продукция и табачные изделия.

1. В прессе. Запрещена реклама алкоголя и табачных продуктов на первой и последней полосах газет и первой и последней страницах и обложках журналов. Размер предупреждения о вреде этих продуктов должно быть не меньше 10% рекламной площади.
2. На телевидении и радио реклама спиртных напитков и табака запрещена. Реклама пива разрешена по ТВ с 22 до 7 часов и на радио с 24 до 9 утра.

• Лекарственные средства, медицинская техника, медицинские услуги
• Должна сопровождаться предупреждением о противопоказаниях к применению, получения консультации у специалиста. Запрещено использование образа медицинского работника и создания впечатления ненужности обращения к врачу.
• Реклама рецептурных лекарственных средств может быть адресована только специальной аудитории. Поэтому она допускается только в печатных изданиях для медицинский работников.
• Реклама финансовых услуг должна содержать наименование или имя лица, в действительности  оказывающего эти услуги
• Реклама ценных бумаг должна содержать сведения о лицах, принявших обязанности по этим ценным бумагам
• Реклама боевого ручного и служебного оружия разрешается только в специализированных печатных изданиях. Реклама спортивного, охотничьего, сигнального оружия и оружия самообороны разрешена в рекламных печатных изданиях, а также по ТВ и радио – после 22 часов.

Итак, были разобраны основные моменты законодательства в области рекламы, однако для более серьезного ознакомления рекомендуется обратиться к оригиналу закона, пособиям по рекламе или специалистам.