Охота на журналиста, или как написать пресс-релиз

Привлекая внимание читателей с помощью таких информационных сообщений, можно создать определенное общественное мнения о компании, сформировать желаемый имидж и, конечно же, прорекламировать ваши товары и услуги. Разумеется, все это можно сделать с помощью обычной рекламы, но, во-первых, это дороже, а во-вторых, любой компании важно, чтобы со временем ее имя «само собой» упоминалось при общении третьих лиц ― в прессе, в конкурентной среде. Такие «ссылки» на компанию без всякого участия с ее стороны дополнительно увеличивают ее узнаваемость и расширяют информационное присутствие на рынке. Поэтому чем больше пишут о вас в прессе, тем лучше. Для того, чтобы заставить СМИ написать о вас, и нужен пресс-релиз. Грамотные и регулярно рассылаемые в авторитетные издания пресс-релизы способны принести компании не меньше пользы, чем дорогостоящая реклама.

Поводом для пресс-релиза может послужить практически любое событие в вашей компании:

• новые проекты
• акции, конкурсы, семинары, выставки
• изменение цен или условий оказания услуг
• изменение ассортимента, выпуск новых товаров, новые услуги
• расширение сферы деятельности компании, открытие филиалов, представительств
• оригинальные маркетинговые идеи
• заключение и завершение контрактов
• существенное изменение показателей предприятия (выручка, прибыль, доля рынка)
• кадровые назначения, перестановки, расширение компании
• тендеры, конкурсы
• выход на рынок нового игрока
• участие компании в благотворительных акциях, спонсорство
• научные достижения, изобретения и открытия
• юбилеи
• премии, награды
• планы развития компании

Любой «вкусно» поданный новостной повод может привлечь внимание прессы, а значит, и широкой аудитории. Пресс-релиз может содержать информацию о предстоящем событии (вовремя разосланный анонс обеспечит присутствие представителей прессы на событии), об уже свершившемся или текущем, ещё не завершённом событии.

Кто читает пресс-релиз

Пресс-релиз ― это еще не статья в газете. Это лишь способ общения с редакцией СМИ, а не с его аудиторией. Собственно, сами СМИ и есть целевая аудитория рекламного текста, которым, по сути, является пресс-релиз. Только продают он не товары и услуги потребителям, а информацию. Соответственно, писать его нужно не для «конечного потребителя» ― читателя, а для журналистов. При этом нужно понимать, что главная задача журналиста ― написать такой материал, который привлечет внимание широкого круга читателей. Значит, и пресс-релиз должен быть таким, чтобы журналист, получив его, не выбросил, а взялся писать на его основе материал. Как это сделать?

Что нужно журналистам

Распространенно мнение, что журналисты любят «жареные» факты: им нужна сенсация любой ценой, скандальные заголовки, громкие рассуждения. Это неверно. Журналистов интересуют не «жареные» факты сами по себе, а информация, интересная для их аудитории. А это далеко не всегда одно и то же. Сегодня на рынке СМИ есть четко разделенные ниши, и каждое издание занимает определенное место. Есть деловые журналы, развлекательные, «желтая» пресса и т.д. И каждому нужна «своя» информация, для «своего» читателя. И если «желтой» прессе подойдут те самые «жареные» факты, то в солидном деловом журнале пресс-релиз с «жареным» заголовком отправят в корзину. И наоборот. Ваш пресс-релиз вызовет интерес только в случае, если в нем содержится информация, представляющая интерес для читателей или зрителей именно этого СМИ. Таким образом, ваша задача ― предложить редакции такую информацию, которая нужна ее аудитории. Она должна быть:

• на сто процентов соответствующей тематике издания, в которое направляется;
• актуальной, на «злобу дня»;
• общественно значимой; хорошо, если информацию можно связать с какой-нибудь общественно важной проблемой;
• свежей;

Однако есть сложность: на современном медиаполе любое упоминание компании в новостном блоке воспринимается как реклама или, как минимум, «явный пиар». В итоге побудить журналистов написать даже об интересном событии, произошедшем в небольшой или средней компании, непросто. Чтобы заинтересовать акул пера недостаточно просто изложить суть вопроса в произвольной форме. Это нужно сделать грамотно.

Как писать

Никому неинтересно, что происходит в тысячах компаний, которых никто не знает. Поэтому пишите не о том, что произошло у вас, а о том, как это повлияет на жизнь людей или даже целый рынок. Это главное правило хорошего пресс-релиза. Есть и другие:

• не упоминайте в заголовке название компании;
• «прячьте» название компании и в самом тексте, убирайте его, например, в комментарии представителей фирмы;
• помните, что журналисты очень любят всевозможные комментарии, включайте в релиз прямую речью лидеров компании;
• не рекламируйте открыто свои товары и услуги;
• снабжайте пресс-релиз интересными цифрами, связанными с рынком, помните, что цифры и факты ― это то, чем руководствуется редактор при принятии решения о возможной публикации;
• расшифровывайте аббревиатуры;
• не говорить банальностей.

Структура. Стройте текст по образцу новости. Вначале дайте ответ на четыре вопроса: кто, где, что и когда. Затем ― самую интересную информацию в одном абзаце. Далее ― подробности,  детали, и в конце ― бэкграунд (справочную информацию, предысторию события). Хорошим тоном считается умещать пресс-релиз на одной странице.

Язык. Читать сухие канцелярские фразы и витиеватые чиновничьи обороты очень трудно. Еще сложнее написать на их основе интересный живой текст. Пишите пресс-релизы простым, понятным языком, без сложных фраз и оборотов.

Заголовок. Некоторые считают, что в качестве заголовка годится слово «Пресс-релиз». Это большая ошибка! Заголовок и лид (первый абзац) пресс-релиза ― самые важные элементы текста, именно по ним журналист определяет, стоит ли читать новость дальше или её можно выбросить. Заголовок должен быть ярким, чтобы максимально заинтересовать любого, кто начнёт его читать. Как и во всем тексте, здесь уместно использовать принцип нужности людям: заявляйте заголовком не то, что случилось у вас в компании, а то, что это даст клиентам. Например, вместо «Компания ХХХ открыла сервис продажи подержанных яхт» лучше написать «Яхты могут быть доступными!»

Контакты. Не забывайте в конце пресс-релиза добавить имя и фамилию ответственного PR-работника, у которого, при необходимости, можно уточнить информацию, и, конечно, телефон с кодом города, электронную почту и другие удобные для вас способы связи.

Формат. Готовьте текст в формате doc, иллюстрации прикладывайте отдельно в приложении в  формат jpg или gif.

Написали. Что дальше?

Определите, читатели каких журналов, сайтов, информационных бюллетеней и газет могут быть заинтересованы в ваших услугах и продуктах. Проще говоря, найдите тех, кто пишет «на вашу тему».  Найдите экземпляр издания (изучите сайт). Используйте его публикации в качестве руководства для корректировки собственного пресс-релиза:  включите все элементы, которые востребованы в издании (фотографии, графики, справки), придерживайтесь его стиля, языка (длина заголовка, формат подписей к фото и т.п.). Проделайте эту работу для каждого интересующего вас издания.

Позвоните в редакцию, уточните имя, адрес и телефон человека, которому следует направить пресс-релиз.

Напишите короткое сопроводительное письмо и отправьте пресс-релиз.

Через некоторое время позвоните в редакцию, чтобы убедиться, что ваше письмо получили. Всегда будьте готовы подробно ответить на вопросы обо всей напечатанной в пресс-релизе информации.