Как не потерять положительную динамику роста продаж?

Воронка продаж. Так называют процессы в продажах, когда происходит непосредственное взаимодействие с клиентом. В каждой воронке продаж существуют свои точки входа. Если покупательская активность падает, значит вход в воронку сужается, но сужаться ей давать нельзя. Поэтому для расширения входа в воронку продаж необходимо расширять каналы привлечения клиентов. Как показывает опыт, в основном используются 3—4 канала. Как правило, это сайт, прямая реклама, телефонные продажи, работа на выставках, тогда как число каналов привлечения может доходить до 30. Также можно использовать социальные сети, проводить бесплатные семинары по тематике своего бизнеса, размещать публикации в тематических изданиях, реализовывать партнёрские программы с компаниями, обладающими схожей целевой аудиторией, использовать рекламу на личном автотранспорте, всевозможные агентские программы и многое другое, в зависимости от самого продукта, услуги и целевой аудитории. Главное — обеспечить наполняемость воронки целевыми клиентами. Недавно мы работали над кейсом компании, занимающейся бухгалтерским сопровождением, которая стала проводить бесплатные семинары на тему изменений в налоговом законодательстве и смогла таким образом увеличить количество целевой аудитории в 3 раза. В данной случае сработал механизм, при котором нужно вложиться, но не просто вложиться, а с актуальным контентом. Бесплатные мероприятия могут сработать не с первого раза, и даже не со второго. Но, во-первых, затраты на проведения бесплатных семинаров в среднем невелики (а если велики, то это свидетельствует о слабых коммуникационных способностях компании, потому что связи должны работать), во-вторых, если наполнять мероприятия правильным контентом, то ружье обязательно выстрелит.

Конверсия в заинтересованность. На этом этапе происходит прямой контакт с клиентом. Чтобы получить максимальный результат, необходимо убедиться в профессионализме продавцов (тайный покупатель, прослушка звонков, ролевые игры).

Поскольку каждый потенциальный клиент руководствуется собственным приоритетом выбора, задача продавца — выявить доминирующую потребность клиента и сделать на ней акцент. Для этого нужно не просто снимать запрос, но и понимать, какими приоритетами клиент будет руководствоваться в окончательном выборе, «просчитать траекторию полета потребности». Такая задача выполнима только при очень чутком отношении и усиленном внимании при переговорах в форме диалога. Весомую долю в этом играет способность продавца войти в доверительный контакт с клиентом. Один из наших проектов был связан с продавцами нового швейного оборудования, которые делали акцент исключительно на скидки. После анализа ситуации был сделан вывод, что такая ценовая политика отпугивала клиентов, так как они полагали, что низкая цена сопряжена с низким качеством.

Чтобы продавец обладал не только цепкостью и напористостью «продажника», но и хитростью и гибкостью психолога, необходимо уделять повышенное внимание обучению продавцов, прививать им идеологию компании и позитивный образ мышления — это обязательно поможет выстроить более качественные взаимоотношения с клиентами. В этом ключе стоит вспомнить следующий кейс. Сотрудники телекоммуникационной компании, в обязанности которых сходили активные (холодные) продажи, боялись проявлять активность, считая что они таким образом навязываются. Выяснилось, что продавцы не верят в предмет продажи, в какой-то степени недопонимают. Такое положение дел встречается сплошь и рядом, часто руководители не вникают в работу менеджеров по продажам, не заботятся о том, как «продажник» относится к продукту. После того, как мы прописали миссию и сотрудники поняли полезный эффект компании, сразу появилось желание доносить эту миссию до клиентов. Далеко не всегда необходимо принимать радикальные меры и увольнять отдел продаж полностью, однако и такие ситуации возникают в работе наших клиентов. После проведенного анализа становится понятно, какой инструмент нужно внедрять и какой из рычагов потянуть.

Говоря об активных (холодных) продажах, в коммуникациях с клиентами важно работать над развитием потребностей, переводя их на более явный уровень. Здесь хорошо подходит технология СПИН, которая с помощью последовательности вопросов позволяет выявить причины неудовлетворенности клиента и показать возможные негативные последствия, чтобы у клиента возникло острое желание немедленно решить эти проблемы. В качестве примера методологии СПИН рассмотрим кейс компании, занимающейся системами CRM и автоматизацией бизнес-процессов. У большинства их клиентов была потребность в установке CRM, однако из-за сложности восприятия продукта данная потребность была скрытой. Именно обучение методологии СПИН и дальнейшее ее использование дает возможность раскрыть потребность: через общие вопросы происходит переход к деталям, затем делается фокус на ключевые слова, за счет чего из общей проблемы происходит переход в частную, затем происходит осознание потребности и совершается покупка.

Цена и ценность. Один из важных навыков, которым должны обладать менеджеры по продажам — это умение предъявлять цену. Поскольку клиенты становятся более чувствительными к цене, менеджер должен уметь ее правильно преподнести. Поэтому продавец, в первую очередь, должен показать ценность продукта, в противном случае цена будет перевешивать, потенциальный клиент не станет реальным, а реальный клиент не станет довольным. Ценность продукта — это выгоды, которые получает клиент за определенную цену. Метод накрытия цены выгодами называется методом «Сэндвича» или «Бутерброда». Очень хорошо в данном случае помогает мозговой штурм на тему «Максимальное количество подходов обоснования цены». Также в ценовом аспекте хорошо действует разделение предложения на пакеты «Эконом», «Стандарт» и «Премиум», чтобы должным образом охватить все категории клиентов. Например, рассмотрим дело компании, занимающейся рекламным продвижением. Изначально компания была ориентирована на сегмент «премиум» и теряла менее крупных заказчиков. С введением разделений по пакетам появилась возможность предложить доступные решения для малого и среднего бизнеса.

Работа с действующей клиентской базой. Ключевым моментом в работе с действующей клиентской базой является формирование программы лояльности. Для этого необходимо поддерживать обратную связь с клиентами, собирать информацию о степени их удовлетворенности, оказывать, по мере возможности, повышенную информационную поддержу. Например, мы постоянно проводим поддерживающие мероприятия для наших клиентов через статьи, семинары и вебинары на тему того, как грамотно развивать продажи. Для дальнейшего стимулирования покупательской активности можно давать скидки на повторное приобретение продукции: купоны, флаеры и т.д. Также можно проводить акции для активации «сарафанного радио», например: «Приведи друга и получи скидку» или «Приведи 5 подписчиков и получи электронную книгу в подарок».

Одним словом, удерживать и наращивать объемы продаж в период спада покупательской активности — выполнимая задача, если наладить эффективную работу по ключевым точкам контакта с клиентами.

Желаем успехов!