12.11.2014
Елена Курочка, Портал предпринимателей Smallbusiness.ru

Александр Еременко, Управляющий директор брэндингового агентства BrandLab

Александр Еременко, Управляющий директор брэндингового агентства BrandLab

«Маркетинг - это на половину аналитика, на половину искусство. Маркетингом нужно не просто заниматься, нужно жить этим и только тогда можно добиться успеха!»

Человек, который не может жить без творчества, искусства, грандиозных проектов, идей и планов. Специалист высшей категории, виртуозно управляющий проектами по разработке и развитию новых брендов, ребрендингу, неймингу, визуальным коммуникациям, маркетинговым исследованиям. За его плечами успешный опыт работы с брендами на различных рынках, включая потребительские товары, электронику, финансовые услуги, hi-tech, автомобильную индустрию, телеком и др. Александр Еременко - покупает опыт оптом!

Расскажите о начале Вашей профессиональной деятельности.

У меня за плечами два высших образования - факультет экономики и менеджмента и факультет маркетинга. Я уж не говорю о том, какое количество стажировок, тренингов, мастер-классов я посетил в свое время. С таким багажом знаний пришел на работу в компанию «Довгань» в то время, когда она начинала свое становление на рынке России. Эта практика оказалась очень интересной для меня, с точки зрения продвижения и развития.

Первое направление, которое я вел – алкоголь, затем развивал молочные продукты. Но через некоторое время я понял, что компания «Довгань» при таком менеджменте и организации бизнеса, вряд ли проживет долго и счастливо. Да, из малого предприятия она стала большой корпорацией, но продолжала жить по принципам малого бизнеса - это ее сильно разрушало. Может быть, именно поэтому я и решил перейти в другую интересную отечественную компанию «Вимм – Билль - Данн» - лидер рынка молочных продуктов и детского питания в России. Они искали брэнд – менеджера, и интервью я прошел с легкостью, так как имел полное представление о молочной индустрии в России. В ВБД я занимался развитием брэнда «Домик в деревне», запускал йогурты «Чудо» и выводил новую марку «Милая Мила». Для следующей компании, которая пригласила меня на работу, я создавал маркетинг с нуля, и разработал брэнд «Благода». Сегодня это самый сильный брэнд на рынке творога и на рынке сметаны с очень четкой продуктовой стратегией.

С тех пор, вот уже 10 лет работаю в брэндинговом агентстве «BrandLab» и занимаюсь проектами по созданию новых брендов, ребрэндингом и ревитализацией уже существующих брендов.

Почему Вы выбрали для своей карьеры такие направления, как маркетинг и брэндинг?

Потому что я начинал карьеру с продаж продуктов, у меня это получалось отлично, но эта работа превращается в механическую и однообразную. Конечно, в продажах есть доля творчества, но она небольшая. Для себя я увидел смежное направление в продажах – это маркетинг. Именно он отвечает на вопрос, чего хотят потребители, именно в нем можно применить свои знания и умения, фантазировать, импровизировать. Ведь маркетинг - это на половину аналитика, на половину творчество, это микс, которым нужно не просто заниматься, нужно жить этим и только тогда добьешься успеха.

Как Вы считаете, насколько развито направление брендинга в России?

Дэвид Хэнсли, британский эксперт по брендингу, недавно выступавший на конференции в Москве, отметил, что в нашей стране большой нереализованный рыночный потенциал, так же и я могу сказать, что с брэндингом здесь - тоже самое. Если представить в процентном соотношении, сколько брэндинга присутствует в России, или насколько он является регулярным инструментом в бизнесе у нас – это 20 – 30 %. В России он только в начале пути, недостаточно просто придумать логотип, название, упаковку – потребителя это мало интересует. Клиентам нужен большой и красивый мир брэнда, в котором все ярко, интересно и вкусно!

Этим занимаются лишь крупные компании, но даже они не используют все возможности. Все из-за того, что наш рынок быстрорастущий и, как бы компании не жаловались на конкуренцию – пока растет экономика, многие предпринимательские ошибки прощаются, и текущая прибыльность позволяет закрыть глаза на использование более сложных инструментов. В ход идет обычная реклама, продвижение. Для того чтобы брэндинг заработал на полную мощность, нужно дождаться момента, когда экономика перестанет расти.

На каких рынках и с какими брэндами Вы работали и работаете?

Это практически все отрасли без исключений. Сейчас уже трудно найти рынок, на котором мы не сделали бы какого-то проекта. У нас нет определенной специализации или ограничений, мы занимаемся брэндингом на всех рынках. Одновременно наша компания делает абсолютно разные проекты, к примеру, дизайн упаковки для отечественного производителя функционального нижнего белья для беременных и брэндирование крупнейшего месторождения страны, разработка инновационного брэнда для «Ростелекома» - облачная платформа О7, и создание брэнда для соленых бочковых овощей.

Нашими клиентами являются разные производители по размеру, масштабу и индустриям, но, тем не менее, мы применяем очень похожие методы абсолютно во всех областях, потому что брэндинг – это инструмент и важно насколько виртуозно Вы им владеете.

Расскажите о самых интересных проектах.

Например, это восстановление «Портала Государственных услуг». Проект был неактивен около двух лет и, при его перезапуске, «Ростелеком» выбрал нас в качестве партнера по брэндингу. Мы создали концепцию «Госуслуги – прозрачны как никогда», опередив этим все антикоррупционные тренды. Удивительным для нас стало то, что концепция была хорошо воспринята на уровне Министерства и Президента РФ и ей дали ход.

Мы создали новый дизайн портала, он стал легким, технологичным, дизайн интерфейса там держится на элементах из стекла, избавились от гербов, от чиновников на страницах сайта. У нас появились радостные лица людей, которые, пользуясь порталом госуслуг, действительно получают от этого удовольствие.

С помощью видео помощников, пользователь буквально за одну минуту понимает, как воспользоваться госуслугой, как ее заказать и тд. А для того, чтобы человек не читал мемуары и большие инструкции мы сделали очень легкие динамичные ролики.

Вы ведете мастер-классы в IHSBM – Высшей Международной Школе Брэнд - Менеджмента, расскажите о них.

Я веду там всего один мастер-класс – «Технология создания брэнда». Этим вопросом я занимаюсь каждый день и на занятие стараюсь рассказать о том, как выстроить этот процесс внутри компании, какие задачи нужно решить в первую очередь и вместе с участниками мастер- класса мы проходим все пути процесса по созданию нового брэнда так, чтобы каждый из участников потом смог повторить те же приемы в своем бизнесе.

Расскажите, для ведущих изданий Вы являетесь экспертом в вопросах брэндинга?

В мою компанию часто обращаются ведущие деловые СМИ – «Ведомости», «Коммерсантъ», «Forbes», «Finance Times», «Business FM», «СИТИ FM», «Финам FM».

Я с удовольствием даю комментарии, потому что все это происходит в России и очень важно, чтобы все участники делового мира раскрыли для себя брэндинг и поняли, что в брэнд можно не только инвестировать, но и получать от него удовольствие. СМИ в этом отношении нам очень помогают.

Вы являетесь Ангелом-представителем компании Brand Finance в России, как Вы производите оценку стоимости брэндов?

Оценка стоимости брэндов проводится на основе финансовых показателей, и далее применяются различные маркетинговые индексы, среди них: представленность на рынке, уровень знания, качество брэнда, качество управления им, юридическая защищенность. Используя эти показатели, мы выходим на четкую цифру. Здесь используется довольно прозрачный метод Royalty Relief. Проводится мировой анализ – каковы ставки Royalty в схожих сегментах, как проводились сделки по всему миру, собираем и анализируем маркетинговые показатели, тщательно все взвешиваем и получаем стоимость брэнда в денежном выражении.

Помимо основной деятельности, у Вас есть дополнительный бизнес?

Во время кризиса 2008 года мы создали школу IHSBM – Высшая Международная Школа Брэнд – Менеджмента, потому что в России достойное образование в области брэндинга получить невозможно, все курсы слишком поверхностные, ведут их люди без достаточной квалификации.

В нашей школе есть главный принцип – человек, несущий знания учащимся, должен достичь успеха в своем направлении, должен обладать знаниями не из книг, а черпать их из собственного опыта. Поэтому все направления в IHSBM ведут профессионалы-практики.

Мы также являемся организатором конференции «Brandbuilding», посвященной вопросам создания и продвижения брэндов. Это квинтэссенция всего, что происходило за год, приглашаем лучших экспертов, проводится большая селективная работа, для отбора лучших докладов и спикеров. Это событие проходит один раз в год, и мы очень тщательно готовим.

Есть ли у Вас несколько советов, как сделать свой брэнд успешным?

Нужно понимать, для кого ты собираешься делать этот брэнд. Многие называют свою марку собственным именем или фамилией, названиями городов, где они родились, а стоит ли? Если Вы хотите делать его для себя, тогда покупайте его сами. А для того, чтобы продукт стал популярен и получил массовые продажи, нужно проводить подробные исследования: кто является вашей целевой аудиторией, чего она ждет от вашего продукта.

Если Вы хотите сделать, к примеру, брэнд недорогого печенья, но у вас нет бюджета на маркетинг, тогда нужно просто зайти в семью или в детский сад, которые будут его покупать, и, пообщавшись, вы поймете в каком направлении развивать продукт дальше и правильно выстроить стратегию развития.

Название, дизайн, логотип – также тестируйте на потребителе, таким образом, у Вас сложится брэнд, интересный, понятный и созданный самой аудиторией, которая будет его у вас покупать.

Успех зависит от предпринимателя, который принимает решения, предлагает новые идеи и воплощает их в реальность, без страха экспериментировать!

Расскажите о Вашем проекте «Битва Брэндов».

Это проект по изучению феномена брэндов, наши главные испытуемые – известные популярные брэнды компаний, товаров, услуг. Мы перемещаем их в непривычные и часто необычные условия, а эксперты фиксируют изменения в потребительском поведении и отношении к этим брэндам.

Например, макароны Mercedes, кроссовки Google, шампанское Bentley, авиалинии «Русский Стандарт» и йогурты «Газпром», согласитесь, непривычно? Но нужно не бояться экспериментировать! Выбрать понравившийся образец можно посредством онлайн голосования, а результаты получаются очень увлекательными, скажем, люди больше доверяют банку «Балтика», нежели банку с логотипом «Моя семья».

С помощью этого проекта мы хотим продемонстрировать компаниям: «Экспериментируйте, Вы можете зарабатывать еще больше денег. Пользуйтесь своим брэндом, и Вы увидите, сколько новых рынков и потребителей он может Вам принести!».

Скоро мы закроем этот проект и запустим что-нибудь новое, идей масса!

Могли бы Вы дать несколько советов начинающим предпринимателям?

Будьте последовательны, доводите проекты до конца и чем необычнее и безумнее идея кажется на первый взгляд – тем она перспективнее для Вас и одновременно недостижима для всех остальных!

Партнеры
http://www.slongroup.ru/
http://www.infor-media.ru/informedia-russia/client/index.aspx
http://smart-motion.ru/
http://www.nffrussia.ru/
http://digitaloctober.ru/
http://www.realogic.ru/
http://www.business-angels.su/
https://www.brainity.moscow/
https://theoryandpractice.ru/organizations/7544-skillsurfer/seminars?type=added
 https://netology.ru/