Юлия Якушева и Александр Шалённый, Lemon Tree, директор по развитию и внедрению продукта и директор по продвижению продукта и финансам компании

Бизнес не имеет границ и возрастных ограничений. О сложностях начала собственного дела, входа на рынок и приобретения необходимого опыта нам рассказали молодые, но уже успешные предприниматели, основатели единственной в России компании-производителя аксессуаров для портативной техники Lemon Tree.

Расскажите, с чего все началось. Со студенческого предпринимательства?

Юлия: Начиналось все с некоммерческих проектов. Всегда хотелось создавать что-то свое. У меня отец — предприниматель, поэтому я с самого детства привыкала к мысли о том, что работать буду только на себя.

Первый проект — некоммерческий киноклуб Art Gallery of Kino при Высшей Школе Экономики. Показывали арт-хауз, организовывали мини-встечи со свободным микрофоном.

Александр: Мы тогда заручились поддержкой московского мецената, который все это дело частично спонсировал. На эти деньги мы проводили разные рекламные акции с целью привлечения зрителей. Например, заказали воздушные шары с нашим фирменным логотипом киноклуба — во время показа кино по всему зданию вуза летали эти шарики.

Вы вместе учились? Как получилось, что работаете вместе?

Юлия: Нет, мы с Сашей вообще из разных городов. Еще в школе участвовали в различных экономических олимпиадах. На одной из них, классе в девятом, наверное, и познакомились. С тех пор общались, придумывали, что бы такое создать интересное.

Александр: В 2008 году мы вместе ездили в Америку на 4 месяца по программе work and travel. Я проработал 8 дней. Юля еще могла как-то работать, а мне пришлось придумывать, что делать дальше. В итоге мы организовали кинотеатр на открытом воздухе. Просто подумали, что здорово было разнообразить досуг гуляющих по пешеходной улице людей. Купили проектор, натянули полотно и показывали кино всем желающим.

Юлия: Да, там как раз был ресторан «Татьяна» поблизости. Это вообще было место, где проживало большое количество русских. Мы и пристроились к одному из ресторанчиков. Я сама шила экран 2х3 метра из белых штор.

Александр: Мы сначала пытались ввести какие-то билеты на просмотр, но эта идея провалилась, потому что никто не платил и не садился на стулья, просто стояли рядом. Тогда мы научились работать в Movie Maker и показывали каждые 30 минут фильма самодельную рекламу, сделав таким образом сам просмотр бесплатным. Мы обошли все ближайшие турагентства, аптеки, салоны красоты и продали им рекламу на определенный период времени. Потом наняли девочку, которая проводила показы. Когда мы вернулись в Россию, еще месяц получали деньги по Western Unioin. Это был наш самый первый предпринимательский опыт.

Приехали уже с пониманием, что вполне можем что-то сделать. Если посчитать, то мы тогда закрылись в ноль. Деньги, потраченные на проектор, стулья, колонки, окупились. Даже активы в виде оборудования остались.

Как вам удалось зайти на рынок и как удается выдерживать конкуренцию?

Александр: Во время учебы в ВШЭ в рамках курса «Разработка управленческих решений» я проводил анализ компании Apple. Тогда приводить кейс, связанный с Apple, не было так пошло, как сегодня. В 2008 году у них как раз был спад продаж, они на тот момент не выпускали ничего, кроме техники. Мне пришла идея, что, возможно, компании стоит расширить дифференциацию продукта и начать выпускать еще и аксессуары для своих гаджетов. К примеру, чехлы для своих же компьютеров. Или обратить внимание на разработку ПО. Спустя буквально год Apple выпускает планшет и делает для него чехлы. Идея еще тогда была нацелена на то, что необходимо сделать чехол для будущего поколения гаджетов, которые меньше, чем компьютеры и больше, чем телефоны, которые пользователь будет носить с собой.

Юлия: Саша очень сложно говорит. Мы хотели сначала делать чехол для ноутбука, который не нужно с него снимать, такой second skin. Были идеи чехла со специальными протекторами, чехлы, которые должны приподнимать ноутбук, чтобы тот не перегревался. А потом вышли первые планшеты, это был даже не iРad, а планшет российской компании Rover. Когда мы узнали, что они собираются выпускать планшет, попросили сэмпл и разработали под него чехол. Первый заказ на 500 чехлов сделала федеральная сеть розничных магазинов цифровой техники. Мы тогда прыгали от счастья, потому что просто так, не имея на руках крупных активов, очень сложно зайти в крупную торговую сеть. Нам это удалось именно потому, что стали самыми первыми на рынке.
Не имея на руках крупных активов, очень сложно зайти в крупную торговую сеть. Нам это удалось именно потому, что стали самыми первыми на рынке.
До сих пор придерживаемся этой стратегии.

Как это происходит обычно? Выходит какой-то новый планшет, компания-производитель аксессуаров покупает в магазине этот планшет и разрабатывает под него чехол. А мы работаем напрямую с производителями техники. Они заранее предоставляют нам сэмпл, и Lemon Tree первые, еще до выхода самого планшета на рынок, предлагают готовые чехлы. Конечно, мы не одни такие «умники» и не для всех планшетов делаем заранее, но стараемся быть первыми в России.

А с чего началась история Lemon Tree?

Юлия: У нас очень много разных идей было. Но в итоге мы подошли к выбору проекта с точки зрения экономики. Выбрали сегмент — аксессуары, потому что он высоко маржинален, наценка здесь может достигать и 200%. Кроме того, рынок планшетов был на тот момент новым, а следовательно и быстрорастущим. Ну а потом, нам просто нравятся всякие гаджеты. Теперь вот собираемся помимо чехлов еще выпускать интересные девайсы под брендом Lemon Tree.

Александр: Когда выбрали сегмент, начали пробовать делать образцы. Это было где-то между 2009-м и 2010-м годом. Подали заявку в бизнес-инкубатор в Плешке (Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова — авт.), попали в один из первых наборов. Инкубатор дал нам рабочее место, возможность удобно работать без отрыва от учебы. Это был первый маленький шажочек. Делали по сути все, что приходило в голову: логотип, упаковку.

Юлия: Я тогда училась работать в Corel, шить на швейной машинке, некоторые образцы отрисовывала вручную. Конечно, получалось слишком криво, и мы искали технологов.

Вообще самое сложное было — найти производство. Все швейные советские производства оказались либо закрыты, либо перепрофилированы на производство рекламной продукции.

Александр: Мы объездили все фабрики Москвы и Подмосковья, которые только можно было найти. Все отказывались браться за работу с новыми материалами.

Мне, кстати, кажется, что у нас все получилось тогда только потому, что мы не знали, насколько это сложно.

Производителя пришлось сначала уговаривать попробовать, а потом фактически учить, хотя сами тоже не умели.

В итоге сейчас фабрики шьют разные продукты по нашему техническому заданию. Все производство находится в Подмосковье.

Как происходило оформление компании?

Юлия: Мы сначала оформились, а потом уже искали контракты. Грамотные люди сначала начинают работать и оформляются с первыми продажами. А мы по незнанию создали компанию и почти год ничего не продавали. Но с оформлением нам повезло: близкие друзья нам посоветовали хорошую фирму, которая за 20 тысяч рублей оформила нам ООО, самим не пришлось бегать с документами.

Почему «Лимонное дерево»?

Юлия: Мы очень серьезно подходили к созданию логотипа, названия, очень долго думали, устраивали мозговые штурмы, множество вариантов было. В брендинге есть такое понятие как мимикрия (в природе — это подражание, маскировка — авт.).

Александр: Например Amazon и Ozon: Amazon — англоязычный Интернет-магазин, Ozon — русский. Мы решили, что лимонное дерево ассоциируется с ростом, свежестью, чем-то позитивным. А логотип — лимон. Потом уже кто-то обратил внимание на сходство с яблоком. Мы теперь говорим, что из одного сада с Apple, хотя это уже больше из серии приколов, конечно.

Слоган у вас тоже интересный: «Change the World!» Как вы меняете мир?

Юлия: Создаем комфорт. Наша цель — превратить однообразную IT-технику в элемент стиля с помощью аксессуаров. Кроме того, когда мы заходили на рынок, все ходили с ноутбуками в одинаковых черных сумках. Это было так грустно и скучно, что захотелось все это раскрасить. Тогда российский пользователь в 98% случаев выбирал черный цвет, а мы решили принципиально не делать однотонных черных чехлов. Сейчас ситуация заметно изменилась к лучшему, и мы видим в этом свою роль. Мир меняется.

Александр: Хочется добавить, что слоган долгосрочный. Lemon Tree через год-два — это компания более высокого уровня, мы планируем вообще выйти на производство планшетов. Это будут уникальные гаджеты, возможно, с встроенным проектором или чем-нибудь не менее интересным.

Кто разрабатывает конструкцию чехлов?

Александр: В основном, я. У нас такое разделение: я занимаюсь производством, Юля — продажами и финансами.

Сколько человек в команде?

Юлия: 5 человек постоянных в команде + производство, дизайн и продвижение на фрилансе.

Компания существует 3 года?

Юлия: Юридически, да. Но с активными продажами работаем 2 года.

Через два года существования компании, оглядываясь назад, чем больше всего гордитесь?

Юлия: Партнерством с крупными компаниями федерального уровня. Нас как-то спрашивали, сколько мы заплатили за сотрудничество с сетью ритейл. А мы нисколько не платили, правда.

Александр: А мне кажется, что те достижения, которыми действительно стоит гордиться, сами себя проявят со временем.

Саша, ты хочешь сказать, что гордиться тебе нечем? Не верю...

Александр: Просто для меня такое явление, как гордость, всегда было понятием противоположным скромности. Есть достижения, да, хорошо, но гордиться ими рановато. Если говорить о достижениях, то здорово, что мы сами создали свое дело и в течение двух лет показываем стабильный рост.

Наверное, были и печальные моменты, крупные fail'ы. Расскажите про то, с какими трудностями сталкивались.

Юлия: Вот сейчас у нас довольно сложная финансовая ситуация. Мы работаем по отсрочке платежа с торговыми сетями, то есть мы сначала поставляем товар, а оплачивают его через какой-то период времени. Но производство идет постоянно, за него нужно платить, а денег за предыдущую партию товара еще нет, получается так называемый «разрыв кассы». Есть такой финансовый инструмент, как факторинг, это — кредитование под конкретную сделку. Банк нам сразу оплачивает товар, который мы поставили продавцам, вычитая процент за обслуживание, а продавец потом расплачивается уже с банком. Но сейчас мы еще и банк меняем, затянулось все дольше, чем ожидали, оборотного капитала не хватает, набираем кредиты, займы, тормозим производство, несмотря на то, что есть заказы. А факторинг — крутой инструмент, о нем важно знать.

Александр: Вот это, наверное, и есть наш fail — несерьезный подход к выбору банка. Могли бы сразу грамотно выбрать банк с более удобными условиями обслуживания и факторинга.

И есть еще один fail, который, как ни странно, связан с компанией Apple. Мы начали разработку чехла для iРad 2, когда продажи в России еще не были запущены. Но производство затянулось по разным причинам и первую партию мы произвели только через 3 месяца, начало и всплеск продаж мы пропустили, рынок уже насытился. На складе до сих пор лежит какое-то количество чехлов из той партии, как напоминание. Хотя если смотреть в процентном соотношении, то мы не много потеряли, удалось нивелировать риски. Это был хороший урок.

Юлия: Кстати, это благодаря компании Samsung, которая тогда выпустила похожие достойные планшеты и «отжала» часть рынка у Apple.

Эта история нас научила еще и тому, что нужно занимать нишу и делать больше чехлы для непопулярных брендов, таких как Huawei, например.

Александр: Сейчас мы входим в топ-3 производителей чехлов для планшетов Huawei, аналитики предвещают этой марке бурное развитие в ближайшее время.

А отечественного производителя поддерживаете?

Юлия: Ну как отечественного... Сейчас на рынке порядка 15-и российских компаний, продающих планшеты под своим брендом (например, OLT). Основывают их, как правило, крупные дистрибьюторы или ритейлеры, придумывают бренд, но техника все равно производится в Китае. В России планшеты не делают и даже вряд ли собирают.

Расскажите про чехлы на заказ — по эскизу розничного, НЕ оптового покупателя.

Александр: Это наше новое направление, которое сейчас находится на стадии тестирования. Летом планируем уже активно запускать этот проект.

Юлия: Большой прибыли он вряд ли принесет, потому что заявленная на сайте цена 3500 рублей практически равна его себестоимости. Проект больше ради удовольствия. Мы же должны соответствовать своему слогану — менять мир, делать его более индивидуальным и красочным. Кроме того, это +1 к узнаваемости бренда.

Это получится 100% hand made, правильно я понимаю? Никакая фабрика ведь не возьмется делать единичные экземпляры...

Александр: Весь интерес и состоит в том, чтобы найти такое решение. И уже есть идеи, как это можно хоть и частично, но все-таки поставить на поток.

Юлия: Можно будет делать еще тиснение на коже, инициалы, например, или логотип. Клише останется после первого заказа и при повторном обращении клиенту уже не надо будет за него платить.

Получается, что это для вас еще и выход на B2C?

Юлия: Непосредственно с потребителем мы и сейчас работаем через онлайн-магазин. Хотя оптовые продажи, конечно, в разы больше.

Когда начинали, из каких источников больше всего черпали информацию?

Юлия: Сашин дядя помогал с юридическими вопросами, мой отец рассказывал много о возможных подводных камнях, нюансах. Еще Саша состоял в «Гражданской смене», хотя с бизнесом организация напрямую не была связана, но почитать было что.

Александр: Бизнес-инкубаторы очень много дали. Еще на первых курсах института, мы, числясь в инкубаторе Плешки (Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова — авт.), ходили на занятия еще и в инкубатор Вышки (Высшая школа экономики — авт.), множество семинаров посещали разных о том, как начать бизнес, как продавать, как презентоваться, как встречаться с инвесторами, множество бизнес-игр было, со многими ребятами там познакомились. Это был колоссальный толчок в самом начале.

Еще я являюсь студентом Открытого университета «Сколково» (инфраструктурная организация при Фонде «Сколково»), посещаю мероприятия, семинары, лекции, которые расширяют кругозор, дают дополнительные знания и возможности.

Да и в принципе вопрос обучения вечен, постоянно нужно искать новую информацию, она очень быстро устаревает, становится неактуальной. Так что обучение мы не прекращаем.

Государственной поддержкой пользовались?

Александр: Мы подавали заявку в Департамент, нам ее одобрили, правда, субсидию мы в итоге не взяли — посчитали, что с какой-то долей вероятности не сможем выплатить налоги в отведенное время.

Юлия: Но программа реально работает и получить субсидию не так сложно. Мы планируем вернуться к этому вопросу, когда обороты будут чуть выше и стабильнее.

А инвестиции привлекали? Как выходили на инвесторов?

Юлия: Да, конечно, но частные, в основном. Обращались в различные инвестиционные фонды в свое время, но под венчур проект не подходит по формату.

Была однажды забавная встреча с одним инвестором. Речь шла совсем о небольшой сумме еще в самом начале проекта. Он попросил 50% компании и добавил, что в случае чего заинтересуется нашими почками. Это, конечно, шутка была, но в каждой шутке есть доля правды. Вот такой привет из 90-х. Тоже опыт.

Каковы планы по развитию?

Юлия: У нас два варианта развития. С одной стороны, хочется свое производство, чтобы создавать рабочие места именно здесь, в России, а не где-то за бугром.

Александр: И мы считаем, что это вполне реально. Пусть даже это будет небольшой цех где-нибудь в Подмосковье.

Юлия: А второй вариант развития — заказывать в Китае. Но это ограничит нас в мобильности и гибкости. Поэтому, думаю, будем частично закупать там какие-то элементы. Уже в ближайшее время едем в Китай.

Кроме того, планируем расширять ассортимент и продавать не только чехлы, но и интересные девайсы для гаджетов, которые уже продаются за рубежом, но еще не дошли до России, наращивать обороты и инвестировать в новые технологии, выход на новые рынки.

Посоветуйте что-нибудь начинающим предпринимателям.

Юлия: На мой взгляд, первое, что стоит сделать, — начать ходить на семинары, в бизнес-инкубаторы, школы предпринимательства, возможно, даже платные, инвестировать в себя, в свои знания, входить в круг людей, объединенных мыслями о бизнесе и интересами в этой сфере.

Александр: Главное — желание и вера в свои возможности. Да, всегда будет множество проблем, подводных камней, барьеров и неудач, но если достаточно сильно чего-то хотеть, решения найдутся сами. Это реально работает, проверено. Я звонил в Интернет-магазин, и когда осознал, что минуту назад, будучи студентом второго курса, разговаривал с вице-президентом компании Rover Computers, понял, что это судьба. Но только речь, конечно, не о том, что надо лежать на диване и ждать судьбу.

Юлия: А еще сейчас все гонятся за инновациями в попытках изобрести колесо, а мы думаем, что начинать нужно с чего-то простого, малого и легко реализуемого. И даже, возможно, стоит поработать по найму какое-то время, получить опыт. Нам с Сашей не удалось поработать по найму, поэтому проекту не хватало организованности на начальных этапах.