Подпишись на рассылку

Как выбрать имя для IT-продукта

20.03.2013
Автор: Дмитрий Дубограев
Должность: управляющий партнер
Организация: юридическая фирма femida.us (a/k/a Int'l Legal Counsels)

Практические рекомендации по наименованию продуктов в IT-сфере на примере рынка США. Как с фантазией подойти к выбору торговой марки и максимально защитить свой бизнес.  

В рамках партнерского проекта Портала предпринимателей Smallbusiness.ru по выводу российских стартапов на рынок США RubridgeUS мы начинаем публикацию статей экспертов в области представления интересов российских предпринимателей за рубежом. Наш пилотный материал — статья опытного юриста Дмитрия Дубограева, посвященная выбору торговой марки для IT-решений, выходящим на американский рынок. Тема, поднятая в статье, не ограничивается сферой IT и может быть полезна всем предпринимателям и разработчикам, создающим продукты с прицелом на международные продажи.


Если после прочтения статьи у Ваc появятся вопросы, можете задать их автору материала через rubridgeus@smallbusiness.ru


Рекомендации, о которых далее пойдет речь, не охватывают всех сложных правовых аспектов регистрации и использования торговых марок, но полезны в контексте стратегии защиты Вашей торговой марки (торгового наименования) —как на заре его развития, так и в долгосрочной перспективе. Так, например, при оценке стоимости компании потенциальными инвесторами вопрос защищённости бренда продукта компании будет играть далеко не последнюю роль. Кто захочет вкладывать средства в создание и развитие бренда, от которого в дальнейшем возможно необходимо будет отказаться или который может привести к значительной ответственности перед третьими лицами, имеющими приоритет на торговую марку?


Прежде чем описать основные типы торговых марок, необходимо остановиться на том факте, что действия по закреплению “владения” (и соответственно регистрация trademark) осуществляются с целью исключить других лиц от использования Вашей марки в вашем рынке товаров и услуг. Таким образом, марка — это и щит (хорошее и правильно название предотвратит юридические “наезды” от других компаний, порой весьма и весьма затратные), и “меч”, то есть позволит легальными методами исключить использование вашей марки в названии других товаров и продуктов конкурентов. Несомненно, что аспект исключения конкурентов от пользования вашей торговой маркой играет ключевую роль в выстраивании успешных продаж через поисковые запросы (будь то Appstore или Google), а также в рекламе.


Процесс подбора названия должен включать не только проверку наличия домена с .com, но и некий, хотя бы предварительный анализ этого названия с юридической точки зрения.


Хотя европейское законодательство имеет существенные отличия, описанные ниже принципы подхода к выбору торговых марок будет актуальными в любой юрисдикции. Итак, в США принято выделять пять видов торговых марок, границы между которыми не всегда очевидны, они постепенно, как цвета радуги, перетекают из одной категории в другую: Generic, Descriptive, Suggestive, Arbitrary, Fanciful.


1. Generic trademarks — торговые марки, напрямую описывающие товар или услуги:


- Light beer и Lite Beer — для продажи пива.

- Apple — для продажи яблок.

- X-ray для продажи рентгеновских аппаратов.

- Best Search Engine — поисковые системы.

- Fast antivirus — cистемы электронной безопасности.


Generic trademarks практически не защищаются, так как нельзя “застолбить” за собой такие слова и выражения (объявляя на них собственную монополию), предотвращая описание своего товара.


Конечно, если Вы все-таки выбрали марку, которая является Generic, то это изначально кажется очень удобным способом — покупатель стразу понимает, что Вы продаете, Вам удобно работать в SEO и Вас легко найти в AppStore по названию, которое содержит эти слова. Главная проблема в том, что все остальные, в том числе и прямые конкуренты, могут также использовать эти слова как в описании товара, так и в самой (незащищаемой) марке. Если марка — generic, то вы, при отсутствии миллиардных бюджетов на рекламу, никогда не получите монополию на ее использование: как в описании товара, так и в его названии. То есть как только Ваш продукт станет успешным, конкуренты начнут просто его копировать.


Примеры generic marks в IT сфере:


-СD Ejector.

-DVD Converter.

-Internet Search Optimizer.

-Password Breaker.


2. Descriptive trademarks, или описательные торговые марки — марка считается descriptive, “merely descriptive” (“всего лишь описательная”), если она описывает ингредиент, качество, характеристику, функцию, свойство, цель или способ использование товара. Добавление “i-” или “e-” практически всегда оставляет эту марку в категории descriptive. При использовании этой марки у потребителя человека не возникает никаких сомнений по поводу того, что продается под этой маркой или по происхождению товара. Добиться регистрации в основном реестре (principal register, обеспечивающий эксклюзивность) для “merely descriptive” марок очень проблематично. Merely descriptive марки могут быть в США зарегистрированы лишь на supplement реестре, и такая регистрация не дает монопольной защиты.


Если USPTO (United States Trademark and Patent Office) решает, что марка все таки generic или “merely descriptive”, то приходится делать поправку к заявке о регистрации и регистрировать на supplemental register, что не дает право на ее монопольное использование, однако предоставит некоторые преимущества в отстаивании этой монополии в будущем. Если же удается убедить во втором, то регистрация (а значит и защита марки) получает зеленый свет. Часто нам удается убедить экзаменатора (даже после первичного отказа), что при наличии некоторых элементов описательности, торговая марка все же имеет большую силу и ассоциативность, нежели обычные описательные марки. Но данные аргументы требуют большой и кропотливой работы и сопряжены с риском отказа.


Несмотря на то, что все постулаты SEO будут говорить об ином, желательно избегать descriptive-названий, особенно если у Вас нет бюджета и возможности “раскрутить” марку таким образом, чтобы потребитель связывал эту марку именно с Вами и ни с кем другим. В США такая “раскрученность” марки называется secondary meaning, то есть “вторичное значение”, имея в виду что такая марка уже ассоциируется с конкретным производителем, а не видом товара, несмотря на то, что первоначально слово было лишь описательным. Самым ярким примером, когда марка приобрела secondary meaning (хотя, скорее всего, была generic или описательная) является TV-Guide, но это явилось результатом долгой и дорогой рекламной компании.


Достаточно использовать желаемую “описательность”, в том числе и для поисковиков, в описании или пояснении к продукту (“CD Explosion™ , the best CD ejector in the world”), а не в самом продукте. Однако повторимся: то, что будет изначально поддержкой для поиска, может просто убить продукт и бизнес в будущем, оставив его без защиты и эксклюзивного узнаваемого названия.


В исключительных случаях существуют также и доводы в пользу descriptive- названий — например, мы изначально назвали нашу фирму International Legal Counsels (что вроде как “неправильно” и descriptive), именно потому, что в нашей сфере юридических услуг descriptive марок как таковых нет вообще, и этот шаг помог в формировании конкурентного преимущества. Тем не менее, название оказалось достаточно тяжелым для маркетинга и создавало трудности в написании названия в адресной строке браузера (пользователи часто допускали ошибки и писали council), и мы сделали выбор в пользу торговой марки femida® и femida.us.


Другой причиной выбора в пользу descriptive-марки может стать также наличие огромного маркетингового бюджета, который позволит “раскрутить” Вашу descriptive-марку (например, Facebook — так называются ежегодные книги выпускников в школах и университетах). Kaspersky, Dell, McDonalds — тоже изначально “неправильные” описательные марки - “merely a last name”/“лишь фамилии” — считаются описательными, если фамилия не является “знаменитой.” Тем не менее, посредством маркетинга и развития бизнеса такие описательные марки несомненно добились secondary meaning, то есть у потребителя уже ассоциация названия продукта идет лишь с одной конкретной компаний-производителем, а не с именем или описанием вида товара.


С описательными марками бывают и курьезные ситуации. Так, к примеру, USPTO нам изначально отказал в регистрации одной марки, указав, что “Пушкин” лишь (незнаменитая) фамилия, указывая на наличие многих Пушкиных в адресных книгах в США. Хотя, как оказалось, “Вашингтонов” больше. В нашем аргументе, которых был сочетанием технического правового анализа и сочинения о Пушкине 10 класса советской школы (правда, цитировать пришлось Клинтона и Обаму), завершающим аргументом было: «Ну, если Пушкин – просто фамилия, то значит и Вашингтон тоже.”


Примеры описательных (descriptive) марок в IT-сфере (которые не получают реальной защиты по причине их несомненной описательности в отношении услуг и сервисов, предлагаемых под этими марками):


•Advanced Security Technologies.

•Remote Checkout.

•QWIKVID – продукты для видеообработки.

•Draft Tracker.

•Storagereview.сom.

•BookStream.

•NewsCloud.

•Stanley Security Group – (Stanley- это “просто фамилия”).

•Channel Monitor.

•Smart Meeting Pro.

•Objective-Based Portfolio Planner – удивительно, кто до такого додумался. Это прекрасный пример как НЕ надо называть продукт поскольку трудно придумать более описательное название продукту.

•Instant Restore.

•Smart Notebook – у кого то есть сомнения, что это за продукт?

•Continuous Cyber Security Scanning.

•Datadaemon.


3. Suggestive trademarks. Для понимания функции или назначения продукта нужно проделать определенную логическую связь между названием и продуктом. На мой взгляд, это лучшие торговые марки — они получают полную защиту, но при этом косвенно или ассоциативно также указывают на товар или услугу (goods and services). Эти марки подлежат полной защите и крайне редко, бывают попытки отказа в их регистрации.


Мы приводим примеры как из технологической сферы, так и обычных товаров, чтобы показать логику построения марок и их косвенную ассоциативность, которая здесь более важна нежели фокус на технологии.


Итак, примеры:


• Nero-CDRom — Nero (Нерон) сжег Рим (Rome) — игра слов Rome-Rom.

• TAMOGRAPH (гениальное сочетание названия фирмы Tamosoft и tomograph для обозначения “томографии” беспроводных сетей.

• Penguin – для холодильников (пингвин – холодно – холодильник).

• Apple (для образовательных и технологических продуктов) Яблоко – Ньютон — знания.

• Полкопейки (гениальное название для дешевогомагазина полов).

• Spotlight Autism или Rainman (для тех, кто помнит фильм с Дастином Хофманом) – серия программ для детей с аутизмом.

• HAWK EYE – камера и софт для отслеживания попадания мячиков в теннисе.

• DURANDAL (“меч Дурандала”) – программа для взлома парольной защиты.

• Mail Navigator – ПО для “умного” поиска информации в е-mail программах.

• AMAZON (самая большая река —> самый большой магазин).

• Reebok (вид антилопы) — спортивная обувь и одежда, ассоциация с скоростью.

• Google — производное от числа со 100 нулями (указывает на что то большое, то есть ссылка на ресурсы и неограниченное количество информации).
• “36.6” — аптека (то есть: “заходите к нам, если хотите быть здоровым с нормальной температурой 36.6”).

• PERFORMINSIGHT (perform плюс insight для work force management solutions и услуги по оценке деятельности персонала).

• NERVEGUARD — neuromonitoring software.

• YouMe – сервис знакомств и софт для социальных сетей.

• Ufanticks – (U – принятая аббревиатура для университетов + fan + ticks (tickets) – социальная сеть для обмена билетов на университетские спортивные мероприятия.

• Invisible CRM (поскольку реально “invisible” СRM не бывает, то это придает торговой марке suggestive оттенок, в смысле того, что она работает невидимо и не мешает).

• Softkey, Regnow, RegSoft, Share*it! — сервисы по регистрация ключей активации для софта и shareware, позже — для маркетинга.


Основная проблема с этим видом марок — придумать их первыми и “захватить рынок” для себя путем регистрации. Очень часто бывает, что хорошие мысли приходят для регистрации марок, но уже слишком поздно и кто то додумался (и зарегистрировал) до вас.


4. Arbitrary trademarks — существующие слова, но не имеющие отношения к самому продукту. BlueTooth, Blackberry, HootSuite, Gibraltar Software, Banjo Publishing.


5. Fanciful trademarks — несуществующие слова – XEROX, Kodak, adidas, nike, Fozium, Quintura, Alentum, EQUIPRENT, Agnitum, Alawar, ANXERI.


Марки категории "4" и "5" являются наиболее защищаемыми, но проблемой таких марок является то, что для восприятия потребителей о происхождении и вида товара, марку 4-го и 5-го вида надо “раскручивать” и создавать ассоциацию между ней и товаром или сервисом. Так, сама марка Nike никак не говорит, о том, что это спортивная марка.


Надо с осторожностью подходить к сокращениям (acronyms). С одной стороны, марка может попасть в arbitrary-категорию (например, IBM), но реальная защита будет лишь при большом количестве букв. Помните: в мире лишь несколько десятков узнаваемых трехбуквенных торговых марок: IBM, CNN, ABC, BMW... Двух-трехбуквенная марка не имеет сама по себе никакой ценности, пока на ее раскрутку не будут потрачены миллионы. Поэтому необходимо избегать двух и трехбуквенных сокращений, а также называть свои продукты, типа ФИОsoftware, так как это считается “слабой” (то есть незащищаемой) торговой маркой, хотя меня до сих пор поражает то ли находчивость, то ли удачливость тех, кто придумал марку ASprotect. AS — это сокращение имени и фамилии, но очень удачное фонетическое напоминание, что надо прикрывать в бизнесе (то есть в этом смысле марка становится suggestive).


Несомненно то, что нужно выбирать уникальное не являющееся схожим с уже существующими торговыми марками, потому что ADIDASoftware, возможно и интересное название, но очевидно,  что в дальнейшем вызовет проблемы в правовом поле, причем достаточно серьезного уровня.


Просто неправильно написать слово или пропустить букву – на первый взгляд, хорошая идея — ведь это создание несуществующего слова, а значит — fanciful. Но в большинстве случаев, особенно при общей фонетической и лингвистической оценке и сравнении с первоначальным словом, такая ошибка чаще не спасает и не делает марку suggestive или fanciful. По-прежнему такие марки, во всяком случае в США, имеют все шансы быть признаны описательными — русская водка, xtension cutter и т.д. Если же Вы думаете,  что пришли к прекрасному имени и готовы его отстаивать, то это как раз и есть та ситуация, когда обстоятельства, Ваша фантазия и умение Вашего юриста могут переломить ход игры в ту или иную сторону.


Мой главный совет — для хорошей марки надо подключать фантазию и ассоциативные связи с тем или иным феноменом в любой культуре… Старайтесь найти такое suggestive, чтобы сохранялось и некое напоминание о продукте, и Вы при этом получили полную юридическую защиту. Представьте, что Вы придумываете название для application, который будет действовать как детектор лжи или оценка честности сотрудников предприятия и вспоминайте стaрую шутку: “У меня дома детектор лжи есть. — А как называется? — Теща!” Так и рождаются лучшие марки продуктов, ведь марка “Теща” может стать прекрасным названием для такой вашей application.

Скопируйте код в ваш блог:

В вашем блоге это будет выглядеть так:

Как выбрать имя для  IT-продукта Как выбрать имя для IT-продукта

Практические рекомендации по наименованию продуктов в IT-сфере на примере рынка США. Как с фантазией подойти к выбору торговой марки и максимально защитить свой бизнес.  

Комментарии ВКонтакте


Комментарии FaceBook

Если вы нашли ошибку, выделите текст и нажмите Ctrl + Enter